Марок на рынке множество, как известных, так и не очень. Какие из них интереснее в рамках рынка в целом и для конкретного магазина частности? Об этом мы беседуем с российским представителем фирмы Auguste Reymond Дмитрием Василенко.

— В последнее время объем продаж представляемой вами марки Auguste Reymond заметно вырос. В чем секрет успеха?

— Многие мои знакомые, кто занимается швейцарскими часами, в последнее время отмечают, что эта марка действительно стала очень интересна с точки зрения бизнеса. Серьезные изменения в коллекции фирмы и в ее позиционировании, которые произошли за последние два года, вызвали значительный рост спроса и объема продаж. Однако хотел бы сразу оговориться. Вы сказали «успех », но это слово можно понимать по-разному. Если сравнивать объем продаж часов Auguste Reymond в России в целом с такими популярными марками, как Longines, Tissot, то у тех объемы, конечно же, выше. Но если смотреть с точки зрения владельца салона швейцарских часов, который думает, как поднять выручку без особых затрат, тогда могу подтвердить, что Auguste Reymond становится одной из самых интересных марок. Для любого владельца часового салона самый важный показатель — отношение суммы выручки к стоимости коллекции. В случае Auguste Reymond оно превышает 20% в месяц. Судя по имеющейся у нас статистике, эта марка вошла в группу лидеров по объему продаж.

— Что это за статистика, можно ли ей доверять?

— Это данные о продажах в наших магазинах и магазинах наших партнеров, и им можно верить. Мы берем в качестве контрольных магазины, расположенные в разных концах Москвы с разным оборотом и посещаемостью. По ним есть точные цифры объемов продаж по наиболее «раскрученным » в России маркам в ценовом диапазоне $350-3000. Так вот, наиболее показательно соотношение продаж Auguste Reymond и безусловного лидера — марки Longines. Там, где обе марки представлены в равных условиях (то есть максимальным ассортиментом) и где хорошо подготовлен персонал, объем продаж Auguste Reymond по выручке составляет минимум 2/3 от объемов Longines. Причем соотношение выручки, приходящейся на эти марки, зависит только от территориального расположения и состава покупателей магазина. Самый главный фактор, влияющий на продажи, — полнота коллекции. К примеру, полтора года назад в универмаге «Москва » мы из часовой секции, где были проблемы с достойным представлением марки, переместили марку в салон, где появилась возможность представить полную коллекцию. Объем продаж Auguste Reymond после этого вырос вчетверо, до 25 штук в обычные непраздничные месяцы. То же самое позже не раз происходило в других магазинах, стоило только расширить ассортимент. Однако и при значительно урезанной коллекции Auguste Reymond продается хорошо. Знаю это по опыту сотрудничества с магазинами «Консул ». Там наша марка представлена далеко не полностью, но «Консул » компенсирует ограниченность коллекции безупречной организацией торговли и профессионализмом персонала. Салоны «Конмарсул » являются своего рода эталоном в часовой рознице, и реальный потенциал объема продаж будет значительно выше, если Auguste Reymond представлять в салонах такого уровня на равных условиях с другими марками.

— В чем секрет подобного успеха?

— Объяснение самое простое: Auguste Reymond занимает доминирующее положение в своей ценовой нише благодаря оригинальному авторскому дизайну моделей и наличию реальной родословной.

— Что вы имеете в виду под «реальной », разве бывают купленные?

— Купленных не бывает, а вот вымышленных в целях рекламы — полно.

— Вы можете привести примеры?

— Зачем оскорблять в лучших чувствах авторов исторических новелл, многие из них являются уважаемыми мною коллегами и вашими рекламодателями. Тем более что, помимо истории, есть и другие слагаемые успеха. Прежде всего, свое лицо — легкоузнаваемый дизайн и правильное позиционирование. Если рынок швейцарских часов разбить на сегменты по цене и по количеству продаж, то можно выделить несколько пороговых уровней цен: массовые продажи приходятся на марки стоимостью до 10 тыс. руб. ($300–350), далее по нисходящей — часы до 25 тыс. руб. ($700–800), затем — до $1500 — граница между относительно массовым и штучным товаром. В принципе, в сферу потребления среднего класса попадают и модели ценой $3–5 тысяч, но это однозначно «штучная » торговля, близкая к торговле товарами класса luxury. Так вот, если сравнить модельный ряд наиболее известных в России марок, можно заметить, что в диапазоне от 300 до 700 долларов в коллекциях Longines и «одноклассников » наблюдается ассортиментный провал. Выбор моделей ограничен, за редким исключением, незамысловатым классическим дизайном.

— Кстати, почему такое происходит?

— Это нельзя назвать недоработкой менеджмента. Напротив, это осознанное решение, даже в какой-то степени вынужденное: марка, которая имеет большой модельный ряд в разных ценовых категориях, не должна допускать, чтобы они пересекались друг с другом по дизайну и качеству. А поскольку Auguste Reymond именно в диапазоне $300–700 имеет максимальный выбор, в том числе моделей авторского дизайна, эта марка как бы дополняет тот же Longines, не пересекаясь с ним при этом по ассортименту, а даже как бы дополняя его. Что, кстати, подтверждает и статистика: колебания продаж Auguste Reymond и Longines происходят синхронно. Во многом это объясняется и одной и той же целевой аудиторией. Если в данном месяце народ приобретает классику — наблюдается рост, если спрос переключается на «авангард » или «шик» — падение. К слову, за последние два года коллекция Auguste Reymond пополнилась моделями с высококлассными механизмами и часами ограниченных серий, которые, несмотря на то что эти часы попадают уже в более дорогой ценовой диапазон, успешно продаются благодаря своеобразному дизайну и тому, что часы такого класса довольно скромно представлены в коллекциях «раскрученных » в России марок до 3000 долларов.

— Не хотите ли вы сказать, что по объему продаж в России Auguste Reymond скоро превзойдет другие марки?

— Боже упаси! Причем здесь всероссийские масштабы? Конкретного владельца магазина интересует объем продаж не в стране, а в его собственном магазине. А здесь картина другая. В Москве уже больше сотни часовых салонов, торгующих «Швейцарией », но Auguste Reymond представлен в 20?ти. И если поделить объем продаж «раскрученной » марсул ки N на 100 магазинов и объем Auguste Reymond на 20, последний выиграет, учитывая ставшую в последнее время обычной ситуацию, когда некоторые ушлые потребители шатаются по салонам и вымогают 20?30?процентные скидки на самые «раскрученные » марки. Кстати, в интересах наших дилеров мы никогда не поставляем часы в соседствующие друг с другом магазины. А нашим партнерам в регионах гарантируем, что они будут обладать эксклюзивным правом торговать часами Auguste Reymond, чтобы люди работали спокойно без угрозы демпинга со стороны конкурентов.

— И все же почему вы считаете положение Auguste Reymond доминирующим? В ценовой нише $300–700 довольно много марок. Вы не считаете их конкурентами?

— Их не просто много, а слишком много, причем во всех ценовых нишах. Если все их выставить в одном магазине, у покупателя через 15 минут просто «поедет крыша » от переизбытка информации. К тому же во многих марках в упомянутом ценовом диапазоне есть проблема с составлением коллекций. Я имею в виду ситуации, когда под разными логотипами продаются не просто очень похожие, а именно одни и те же модели. Так происходит, когда для нескольких марок, не имеющих собственного производства, заказывают модели на одной фабрике. Еще одна проблема не очень старательных производителей — наличие в их коллекциях точных копий других известных марок, к примеру, Longines. Модели раскрученных брэндов знают многие, и когда покупатель видит более дешевую копию в другой, претендующей на солидность марке, у человека складывается соответствующее мнение об имидже марки-имитатора.

Так что марки, имеющие свое лицо, можно пересчитать по пальцам, однако с Auguste Reymond они практически не пересекаются . Имидж и стиль, которые выражаются в дизайне, привлекая аудиторию, составляют основу успеха любой марки. Покупатель знает, что под маркой Auguste Reymond он всегда найдет актуальную элегантную классику и ретро-классику, а также утонченную женственность дамских часов. Такие часы не конкурируют с моделями авангардно-спортивного или модерново-минималистического дизайна. У них просто разный покупатель, они в лучшем случае просто дополняют друг друга на витрине. Есть существенная разница и в позиционировании марок, которые вы имеете в виду. Они предлагают модели в диапазоне $150–600 с единичными экземплярами стоимостью до $1000. А основную часть коллекции Auguste Reymond составляют модели от $300 до $1200, притом что цены на наиболее сложные часы колеблются от $2000 до $6000.

— Рынок швейцарских часов в России в последние годы бурно развивается, какого ваше мнение о его перспективах?

— Рынок действительно растет. А тенденция такова, что в ближайшие 2–3 года количество торговых центров не только в Москве, но и в регионах, увеличится в разы — это данные из российской деловой прессы. То есть ситуация, которая сложилась в «Мега », «ГУМе », «Манежной » или в районе станций метро Домодедовская, Крылатское, Университет, где часовые салоны сидят друг у друга « на головах », скоро станет типичной. И одним из условий выживания в такой жесткой конкурентной среде будет способность уйти от ценовой конкуренции, застолбить за собой эксклюзивное право продавать в данном месте небольшое число интересных марок. Так что борьба между марками внутри магазинов скоро трансформируется в борьбу между магазинами разных форматов и разным ассортиментом. Именно ассортимент и будет решать исход этого соперничества.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2003

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: интервью 3-2003 Дмитрий Василенко Auguste Reymond