Своими взглядами на то, почему традиционный швейцарский подход к часам не подразумевает рекламы, и чем производство механизмов похоже на корову, в Базеле с нами поделился вице-президент компании Montres Appella Sarl господин Парт Триведи.
Господин Парт, большинство ваших новинок — это классические часы ценой до $100, без особых изысков. Что это — следствие кризиса?
Да, мы произвели некоторые изменения в коллекции, которые помогли нам пройти прошлый год. Вслед за рынком в целом в последние годы Appella стала производить более дорогие модели. А в прошлом году все стали просить что-нибудь попроще и подешевле. И мы поменяли коллекцию, чтобы она лучше соответствовала требованиям рынка. Было выпущено несколько доступных моделей, не имеющих каких-либо усложнений. И благодаря этой реструктуризации мы опять растем. Если вы имеете правильную структуру товарного портфеля, вы спокойно пройдете любую рецессию. Сейчас у нас прекрасная сбалансированная коллекция, которая способна обеспечить хорошие продажи при любых обстоятельствах.
А какие из моделей сейчас наиболее популярны?
Прежде всего, классические часы. Также у нас есть несколько моделей, которые мы выпускаем уже лет десять, и они до сих пор очень популярны. Таким образом, продаются те товары, которые формируют ядро бренда. Спрос на фэшн-модели изменился, хотя нельзя сказать, что он исчез. Интересно, что тренд к смещению спроса в сторону более дешевых товаров не ослабил позиции механики — российские дистрибьюторы, например SkyTime, заказывают очень много именно таких моделей.
Что вы ожидаете от этого года?
В последние три месяца мы имеем очень хорошие сигналы от дистрибьюторов по всему миру. Период нестабильности заканчивается, люди стали более уверенными в завтрашнем дне, и это касается всех стран. Экономика начинает возвращаться на докризисные позиции. Ритейлеры и дистрибьюторы опять поверили в лучшее, начали заниматься продвижением товара и возобновили закупки. Ситуация уже выправляется. В этом году большинство дистрибьюторов удвоили объем заказов, и SkyTime в их числе.
Конечно, в прошлом году мы столкнулись с рецессией. Но давайте оставим в стороне панические настроения и подумаем: а что означает для нас это слово? Что, люди перестанут покупать часы? Нет, пока сохраняется цивилизация — не перестанут. Вопрос лишь в том, какие именно часы они будут покупать. В прошлом году у нас было колоссальное количество встреч и переговоров с дистрибьюторами, мы стремились проанализировать происходящие на различных рынках процессы, чтобы выработать правильную политику. Анализ показал, что люди продолжают покупать часы, но для них стал более значим фактор цены. Вы видите нашу реакцию: мы усилили нижний ряд коллекции. На протяжении ближайшего года мы также не планируем показывать ничего усложненного или дорогого, будем работать в среднем диапазоне моделей. А через год постепенно начнем добавлять и более интересные часы.
Сегодня ходит много разговоров о маркировке Swiss Made. Что вы думаете о ее будущем: сохранит ли она свою значимость для потребителя?
Я верю, что маркировка Swiss Made всегда будет очень-очень важна. На рынке огромное количество брендов. Как можно отличить, кто из них реальный часовщик, вкладывающий в свой товар всю душу, а кто просто хочет сделать быстрые деньги? Ведь есть множество людей, которые пришли в бизнес ради того, чтобы по-быстрому сделать из одного доллара два, и у них есть соблазн использовать более дешевые комплектующие или специалистов, чтобы увеличить доход. С другой стороны, огромное количество швейцарских компаний производят часы не из-за денег, а по призванию, по зову сердца, а не по расчету. Поверьте: для швейцарцев часы — это страсть. А когда вы делаете что-то по призванию, вы не допустите падения качества. Почему большинство новых интересных решений идет именно из Швейцарии? Потому что придумать что-то новое можно, только если тебе действительно интересна данная тема, если ты болеешь за нее душой.
Означает ли это, что вместе с маркировкой Swiss Made нужно ввести еще одну: «Сделано с душой»?
Не знаю, но первоначальный смысл Swiss Made был примерно таким: обозначить вещи, качество которых предопределено отношением создателей к своей работе.
Не секрет, что после нескольких лет бурного роста многие часовые компании испытывают трудности. Почему?
Все определяется подходом к делу и серьезностью планирования. Бум привлек много людей, желающих сделать быстрые деньги — это было так просто! В финансах есть такой показатель, как левередж: он говорит о том, насколько изменится прибыль при изменении оборота на определенный процент. Чем выше этот показатель, тем быстрее увеличивается прибыль во времена роста, и те, кто пришел на рынок ради быстрых денег, старались довести его до максимума. Беда в том, что этот же показатель работает обратно, и даже небольшое снижение продаж привело эти компании к колоссальным убыткам. Опять же, фирмы, нацеленные на быстрый рост, имели большую долю кредитов. Сейчас 200 швейцарских компаний не имеют за душой ничего, кроме названия марки. Думаю, что фирмы, не обладающие достаточной устойчивостью, будут разрушены. И даже возраст марок здесь не поможет.
Но мы видим много новых игроков. Например, TW Steel — год назад стенд этой фирмы был микроскопическим, а сейчас он чуть ли не больше Rolex…
Никак не могу прокомментировать ситуацию с TW Steel — я ее не знаю. В целом, как я уже сказал, рынок никуда не делся — он остался. А это означает, что на нем можно работать и расти. И если компания, даже новая, грамотно спланировала свою деятельность, в том числе финансовые ресурсы, она никуда не исчезнет. Любой, у кого есть правильный план, не пропадет.
А у Appella есть план?
У Appella всегда был план. Мы никогда не были слишком шумными, мы верим в истинные ценности и стараемся дать покупателю максимально качественный продукт. Наша стратегия очень проста. Каждый видит часы и их качество. И пусть кто угодно сравнит наши часы с самыми известными марками, если он покажет, что мы в чем-то хуже — я отдам ему любые часы бесплатно! Конечно, у Patek Philippe будет мануфактурный механизм, которого Appella не имеет. Но если возьмете любые нормальные часы, которые используют механизмы ЕТА или Ronda, пожалуйста, сравнивайте! Например, сталь — это точно такая же сталь 316L. Если вы встретите в наших часах худшую сталь — любые часы ваши! Качество циферблатов такое же, как и у марок, чьи изделия стоят в 10, в 30 раз больше. Что касается покрытия, то мы работаем с одними и теми же подрядчиками. От кожи ремешков до механизма вы не найдете отличий. Не буду говорить про Rolex, Patek Philippe или другие марки этой категории. Но с любыми часами, которые стоят в магазинах до $5000, вы найдете только одно отличие — цену.
Если качество одинаковое, почему вы не продаете свои часы дороже?
Это вопрос философии. Основателем Appella был Поль Глокер — легендарный человек, часы были действительно его страстью. Еще 60 лет назад он задал философию марки: «Дайте покупателю настоящее качество, и вы всегда будете иметь успех на рыке», и мы придерживаемся ее до сих пор. Да, мы не росли слишком быстро — но зато мы стабильны. Мы имели прибыль даже в самые тяжелые годы.
Большинство компаний в последние годы постаралось сделать свои механизмы. Вы — исключение. Почему?
Создание настоящей мануфактуры — занятие непростое, оно требует огромных инвестиций. И если бы мы всерьез взялись создавать производство механизмов, то нам бы пришлось отвлечь огромные ресурсы, что привело бы к потере нами доли рынка. У нас хорошие многолетние отношения с ЕТА и Ronda, эти компании делают прекрасные механизмы, и превзойти их мы все равно не сможем. Поэтому мы предпочитаем работать с ними. А собственное производство механизмов нам пока не нужно. Это как завести корову, потому что вы любите пить чай с молоком.
У вас есть собственное производство?
Конечно. Мы создавались как производственная компания и сохраняем этот статус. Нам принадлежит сборочная фабрика в Логано, там работает 33 человека.
Помимо нежелания выпускать механизмы, вы отличаетесь от очень многих компаний еще и подходом к рекламе. Конкуренты стараются создать определенный имидж для своего бренда, придать ему какую-то эмоциональность. Вы — нет. Почему?
У каждого свой путь. Appella — классические швейцарские часы, имеющие концепцию «лучшее соотношение цена-качество». Именно этим мы завоевываем лояльность и партнеров, и покупателей. Что касается понятия «бренд»... Мне кажется, что бренд — это не количество журнальных полос с вашим логотипом, а ваше место в сознании потребителя. У нас есть множество примеров, когда человек покупал Appella трижды за последние 5 — 7 лет. Думаю, очень немногие марки могут похвастать этим. Если люди возвращаются к Appella вновь и вновь и рекомендуют нас своим друзьям — значит, Appella стала брендом. И мы будем делать все, чтобы наши покупатели возвращались к нам снова.
Лучший способ обеспечить лояльность марки — дать человеку товар, которым он будет доволен. У любой компании количество денег ограничено, и есть всего два способа обеспечить рост. Первый — инвестировать в рекламу. К тебе быстро сбегутся журналисты и покупатели, ты зафиксируешь рост продаж, получишь бонус и уволишься из компании. Уволишься, если ты умный менеджер, который осознает, что через год-два продажи упадут: люди поймут, что их обманули и разочаруются в товаре. Второй путь — инвестировать в качество. Человек два года носит Appella, доволен часами, рекомендует их своему отцу, друзьям, в результате ваши продажи растут. Растут не так быстро, как в случае с рекламой, зато стабильно, без спадов, на протяжении десятилетий. Традиционная швейцарская философия подразумевает именно постепенный рост, уважаемые ныне компании зарабатывали авторитет постепенно. И нам их философия ближе, чем рекламные однодневки.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2010
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна