5 слагаемых успеха

Продажи только на первый взгляд кажутся запутанным интуитивным процессом, доступным лишь избранным, талантливым продавцам. В действительности их можно и нужно анализировать и планировать.

Продажи только на первый взгляд кажутся запутанным интуитивным процессом, доступным лишь избранным, талантливым продавцам. В действительности их можно и нужно анализировать и планировать.

Продажи – главный источник финансирования, залог жизни любого предприятия, независимо от его вида деятельности и масштаба. И каждый владелец или руководитель бизнеса хочет видеть продажи максимальными. Хотеть-то хочет, но как претворить это желание в жизнь?
Чаще всего управление продажами заканчивается на том, что персоналу устанавливается определенный план и премия за его выполнение. В оптимистичном случае план поддерживается выделением средств на рекламу. Правда, четкой концепции размещения рекламы, как правило, тоже нет, а оценка ее эффективности чаще всего затруднена. В итоге, с точки зрения владельца бизнеса, продажа остается стихийным и совершенно неуправляемым процессом. Складывается ощущение, что формирование выручки зависит почти исключительно от мастерства лучших продавцов. Только они знают, как продавать продукцию фирмы, и за них руководители держатся, как за родных, ведь эти люди приносят деньги в компанию. А если такой продавец надумает уйти, доходы могут запросто рухнуть…
Чтобы уменьшить зависимость от ≪звезд≫, повысить устойчивость бизнеса и доход, некоторые руководите ли заказывают специальные тренинги типа ≪психология продаж≫ или ≪как заставить клиента покупать≫. Однако и они не панацея: реализовать полученные на тренинге знания удается не всем продавцам, без регулярной поддержки навыки ослабевают, да и люди имеют свойство увольняться. В итоге продажа как была, так и остается делом сложным и во многом непредсказуемым.

Разложение на множители
Можно ли поменять ситуацию, сделать процесс продаж управляемым? Вполне. И вам это по силам. Давайте начнем с анализа составляющих выручки и прибыли, от каких параметров они зависят. Тогда мы сможем воздействовать на каждый из этих параметров для увеличения прибыли. В первом приближении понятно, что итоговая выручка зависит от числа покупателей и среднего чека. Можем записать ее в виде формулы:
Выручка = Число покупателей * $
Жаль, эта интуитивно понятная фор мула мало что дает нам в плане управления продажами: то, что для роста продаж нужно иметь больше клиентов, способных купить дорогие товары, понятно и без высшей математики. Но давайте подумаем о первом параметре. Число покупок зависит от того, как много людей зашло в наш магазин и какая доля из них приобрела что-либо.
Число покупателей = Число посетителей * Cv
Здесь под буквами Cv мы обозначили процент конверсии – долю покупателей среди посетителей. Число посетителей, в свою очередь, тоже можно разложить по аналогичной формуле:
Число посетителей = Осведомленные * Ca * #
Оно зависит от того, какое количество людей, потенциально способных стать нашими клиентами (подходящих нам по уровню доходов или принадлежности к определенной группе населения), осведомлено о существовании магазина благодаря рекламе или посещению торгового центра, и процента конверсии от рекламы – Ca. Эта цифра показывает, какая доля тех, кто знает о нашем салоне, заглянула в него в текущем периоде. В течение пери ода времени человек может побывать в вашем магазине больше, чем один раз – среднее число визитов на одного клиента мы обозначили значком #. Если соберем все вместе, получим:
Выручка = (Осведомленные * Ca * #) * Cv * $
Итого, объем продажи магазина зависит от пяти параметров: числа осведомленных потенциальных клиентов, про центов конверсии из осведомленных в посетители и из посетителя в покупатели, частоты покупок и среднего чека.
Одним из самых важных финансовых показателей в компании является ≪маржинальная прибыль≫. Ее также можно посчитать, добавив в нашу формулу еще одну переменную:
Маржинальная прибыль = (Осведомленные * Ca * #) * Cv * $ * M,
где М – процент закладываемой маржи.
Таким образом, мы разложили, казалось бы, непрогнозируемые цифры на составляющие. Для чего нам нужны данные формулы? В отличие от абстрактного понятия ≪продажи≫ каждый их множитель выглядит достаточно легко-измеряемым и управляемым. А воздействуя на них, мы воздействуем на прибыль. Таким образом, формулы дают нам подсказку о том, как можно увеличить доходы магазина.
Рассмотрим пример. В городе живет 100 000 человек, потенциально способных стать клиентами нашего магазина. Из них знает или помнит о существовании вашей торговой точки примерно каждый десятый (Осведомленные = 10 000). За месяц в салон зашло 300 посетителей (Ca = 3%), из них покупки сделали только 30 (Cv = 10%), каждый приобрел товара на 10 000 руб. Подставляем в формулу и получаем:
Выручка = (10 000 * 3% * 1) * 10% * 10 000 = 300 000 руб.
Если закладываемая маржа М составляла 25%, то:
Маржинальная прибыль = (10 000 * 3% * 1) * 10% * 10 000 * 25% = 75 000 руб.
Если мы сумеем повысить хотя бы один из перемножаемых параметров, вырастут и доходы магазина. А если несколько – озолотимся. Проверьте на калькуляторе: увеличение каждого из шести множителей нашей формулы всего на 10% дает прирост маржинальной прибыли на 77%!
Теперь рассмотрим работу с каждым из параметров более подробно.

Осведомленность как путь к продажам
Вряд ли вы в состоянии серьезно влиять на доходы жителей вашего города, а это значит, что для вашего бизнеса количество потенциальных покупателей является величиной неизменной. Но вот на такой параметр, как их осведомленность, воздействовать можно и нужно. Если при обсуждении планов рекламы вы объясни те своему агенту, что вам нужна не ≪реклама вообще, чтоб покупали≫, а ≪увеличение числа осведомленных клиентов≫, тот сможет предложить вполне конкретные и действенные решения.
Кое-что в этом направлении можно сделать и самим. Большинство СМИ дают потенциальным рекламодателям данные об аудитории (тираже) и о доле в ней различных групп людей. Предположим, реклама в издании А стоит 50 000 рублей, тираж (охват) 100 000 человек, доля вашей целевой группы – 10%. В издании Б такая же публикация обойдется в 42 000 рублей, тираж – 120 000 человек. Доля целевой группы – 5%. Тогда в первом случае за 50 000 рублей вы получите 10 000 необходимых контактов, каждый из которых обойдется в 5 рублей. Во втором случае за 42 000 рублей получите 6000 контактов, цена каждого из которых составит 7 рублей. Получается, что для целей увеличения числа осведомленных клиентов имеет смысл предпочесть издание А, даже несмотря на более высокую цену. Аналогичные расчеты можно провести и для наружной рекламы. Учитывайте то, что человек имеет свойство забывать информацию, в том числе и о вашем магазине, поэтому уровень осведомленности необходимо регулярно поддерживать.
К сожалению, на уровне небольшого розничного бизнеса получить оценку числа осведомленных клиентов затруднительно – вряд ли вы будете заказывать дорогое специальное исследование. Но вы наверняка почувствуете изменение этого параметра по кругу своего общения.
А вот число посетителей магазина будет зависеть не только от него, а еще и от второго параметра – Са, который является индикатором качества и актуальности вашего рекламного предложения. Вы и сами наверняка замечали, что реагируете не на все рекламные обращения, а только на некоторые – наиболее яркие и важные для вас в данный момент времени.
Теоретически эффективность рекламы правильно оценивать по итоговым цифрам продаж, приносимым каждым каналом коммуникации. Если по результатам рекламы в нашем издании А мы продали пять часов на общую сумму двести тысяч рублей, значит, один покупатель обошелся нам в 12 500 рублей и каждый инвестированный в эту газету рубль при нес 4 рубля дохода. Эти расчеты справедливы для любого рекламного носителя. Проводя их, можно получить информацию об эффективности каждого из видов при влечения клиентов, будь то реклама в СМИ, на щитах или в Интернете. Более того, можно отслеживать динамику в тех случаях, когда происходят какие-либо изменения: например, текст рекламы был переписан или ее разместили в другом месте. В любом случае необходимо всеми возможными путями отслеживать показатель конверсии и постоянно работать над его повышением. Разумеется, деньги надо вкладывать в способы, дающие максимальную отдачу, но при этом всегда стоит тестировать новые пути.
Искусству создания эффективной рекламы посвящены тысячи томов, поэтому мы опустим этот момент и поговорим о той рекламе, которая окажется наиболее эффективна с точки зрения увеличения параметра Са: рекламе в торговом центре, где расположен ваш салон.
Проанализируйте, какой поток людей проходит мимо. Если администрация не предоставляет данных о посещаемости, поставьте на несколько дней в кори доре своего человека – пусть считает. Создайте карту местности (торгового центра), на которой будут отражены главные потоки ≪миграции≫ посетителей. Места максимального скопления людей будут очень эффективны с точки зрения размещения рекламы магазина или товаров. Не забывайте про самую эффективную и бесплатную рекламу: вашу вывеску и витрины. Они должны быть максимально привлекательными, передавать наиболее актуальное предложение и обеспечивать эффект новизны. Поэтому регулярно ротируйте расположенный во внешних витринах товар.
Итогом работы по увеличению числа осведомленных клиентов и рекламной конверсии будет изменение числа посетителей. На этот параметр эффективно работают различные раздачи флаеров и другие BTL-акции.
Кстати, очень рекомендуем поставить счетчик посетителей на входе в магазин: он поможет вам решить сразу несколько задач. Во-первых, позволит получить объективную картину эффективности рекламы. Во-вторых, в плохие сезоны станет объективным аргументом при обсуждении стоимости аренды с владельцами торгового центра. И третья важная причина – с его помощью вы сможете измерять параметр Cv, конверсию посетителей в покупатели: для этого достаточно разделить количество пробитых чеков на количество посетителей.
Конверсия Cv – один из важнейших и относительно легко-регулируемых параметров. Он зависит от имеющегося товарного предложения (нашел ли посетитель то, что искал) и работы персонала, включая способность создать в торговом зале располагающую атмосферу и, собственно, владение техникой продаж. Отсюда следуют два способа повышения этого параметра: корректировка ассортимента и стимулирование продавцов. Росту Cv очень хорошо помогает увязка данного параметра с системой оплаты: нужно всего лишь установить целевое значение и дополнительную премию за ее достижение. Разумеется, конверсия зависит от навыков продавцов, над которыми в любом случае предстоит работать. Но арифметика окажется полезной и здесь. Вычисление параметра Cv может использоваться как показатель эффективности проведенных тренингов: договариваясь с бизнес-тренером, обговорите, что его оплата будет зависеть от величины конверсии до и после обучения. Тогда человек будет работать на конкретный результат, совпадающий с вашей целью.

Лучше новых двух
Следующий показатель, который влияет на размер оборота и прибыли и над увеличением которого надо поработать, – это средний чек. Повысить его можно путем пересмотра ассортимента в сторону более дорогого товара, что возможно не всегда, и применением различных техник в работе с покупателем.
Первая из них – перекрестные продажи, так называемый cross-sell. В этом случае продажа одного из товаров должна повлечь за собой продажу другого товара из сопредельной группы. Проанализируйте: что в вашем салоне чаще всего покупают вместе с часами? Может быть, это ремешки, аксессуары или вторые часы (скажем, спортивного стиля или женские в пару к мужским)?
Вторая техника – ≪продажа через понижение≫, down-sell. В этом случае продавец сначала показывает дорогие модели, а затем плавно переходит к более дешевым. Такая уловка позволяет задействовать принцип контрастного восприятия, когда недешевый товар уже кажется не таким дорогим по сравнению с предыдущим.
Третья техника, up-sell, напротив, предлагает ≪продажу через повышение≫. В ней человеку, уже готовому купить товар, предлагается приобрести более дорогой и продвинутый вариант. Все упомянутые приемы в сумме позволяют повысить средний чек.
Если вы планируете увеличить средний чек за счет кросс-продаж, введите небольшую специальную премию за чеки, в которых будет значится более одной позиции – это послужит если не стимулом, то напоминанием продавцам. В остальных случаях можно попробовать установить план по средней сумме чека и ввести премирование-депремирование в зависимости от получившейся по итогам месяца цифры.
Теперь вернемся немного назад. Говорят, старый друг лучше новых двух. Исследования подтверждают право ту пословицы: продать что-либо старому клиенту в 7 раз проще, чем новому. Человек в среднем приобретает часы раз в 3–5 лет. Так почему бы ему не покупать их именно у вас? Лояльность клиента не столько к марке, сколько к конкретному магазину принесет его владельцам не только прибыль, но и независимость от поставщиков конкретных брендов. За лояльность в нашей формуле отвечал параметр #, означавший частоту покупок. Воздействовать на лояльность можно и нужно хорошим предложением и высоким уровнем сервиса. А если вы хотите по-настоящему управлять параметром повторных покупок, то неизбежно придете к разработке специальных про грамм, основанных или на создании базы клиентов, или на изобретении специальных предложений. Критерием оценки эффективности работы с этим параметром может быть количество покупок по картам постоянного клиента, выручка от постоянных покупателей и т.п. В каждом конкретном случае система оценки может меняться – важно лишь, чтобы она была и обеспечивала наличие цели и регулярный анализ достигнутых результатов.
Вряд ли нужно что-то объяснять владельцам бизнеса про важность послед него из наших параметров – маржу М. Ее можно регулировать как смещением ассортимента в сторону более маржинальных марок, так и корректировкой практики предоставления скидок. Оба пути тернисты, но оправданны с точки зрения экономики магазина.

Плановый подход
Итак, мы с вами составили формулы продаж и прибыли, разложили эти сложные и мало-предсказуемые параметры на более простые, поддающиеся корректировке. Глядя на них, понимаешь, что увеличение продаж – вполне контролируемый процесс. Просто вместо одного шага в неизвестном направлении нужно сделать несколько маленьких, зато вполне понятных.
Работая над увеличением прибыли, важно придерживаться планового под хода. Начинать необходимо с измерения того или иного показателя в предыдущем периоде. Для большинства показателей таким периодом будет месяц, для некоторых (повторные покупки) – квартал или год, для каких-то – неделя или две (например, конверсия посетителей Cv или средний чек). Затем следует планировать желаемый целевой результат и шаги по его достижению. А в конце периода опять вычислять получившиеся цифры, корректировать сделанные шаги и выставлять новые планы.
Отслеживайте число посетителей, их конверсию, работайте над повышением среднего чека и частоты покупки – боритесь за лояльность своих клиентов! Разобрав каждый из показателей, вы сможете проводить дальнейшее планирование работы своей компании, разбирать и закреплять бизнес-процессы, поскольку будете знать, к какому результату вам нужно прийти. Использование этих данных позволит вам превратить бизнес в стройную систему, в настоящую машину для зарабатывания денег, которая будет отличаться высокой прозрачностью и эффективностью, позволит реже вмешиваться в процесс непосредственного управления, освободит вас от рутины.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 6-2012