4 повода купить

Самые интересные открытия совершаются на пересечении нескольких областей знаний. Комбинация двух подходов к мотивации человека дает хорошие результаты и в продажах.

Самые интересные открытия совершаются на пересечении нескольких областей знаний. Комбинация двух подходов к мотивации человека дает хорошие результаты и в продажах.

Среди множества подходов, которые предлагают различные школы продаж, самым продуктивным я считаю социально-психологический. В его основе лежат две концепции. Первая принадлежит Тому Хопкинсу, который является признанным мастером использования различных типов вопросов в процессе продажи и конструировании специальных вербальных приемов, позволяющих сформировать дополнительную потребность.

Вторая - концепция Ричарда Отта, автора великолепной книги «Создавая спрос». Исследования Отта посвящены диагностике покупателей. В своих трудах он уделяет внимание тому, можно ли контролировать спрос и что нужно сделать для его развития и поддержки в магазинах. Разработанный им социальный аспект можно выразить в четырех желаниях:

Первое – потребность в эмоциональной стимуляции. Большую часть товаров люди покупают не только и не столько для того, чтобы решать какие-то рациональные проблемы, а для получения как можно большего количества положительных эмоций. Это касается даже самых функциональных вещей. Присмотритесь: из двух ножей вы чаще всего выберете не тот, который лучше режет, а тот, который вам больше понравился, лучше лег в руке. Многие согласятся, что сам товар не вызывает таких сильных эмоций, какие может вызвать интересный рассказ о нем. Поэтому задача презентации состоит не столько в рассказе о характеристиках, сколько в формировании образа товара. Именно образ создает связь между предметом и эмоциями. Продавец может обозначить эмоцию, используя различные инструменты: голос, невербальное поведение, создание нужного контекста, ассоциации. Огромная роль при этом принадлежит правильно подобранным, значимым словам.

Второе желание –ослабить психологический дискомфорт. Сегодняшний мир сопровождает нас множеством стрессов и отрицательных эмоций. Если товар может снизить негативное эмоциональное напряжение, то его будут покупать уже за одно это.

Третье– стремление к приобретению более высокого социального статуса. Все люди по-разному относятся к статусу, одни к нему более чувствительны, другие – менее. К тому же, в зависимости от норм, присущих социальному кругу покупателя, стремление к более высокому положению в обществе может проявляться по-разному. Обозначить связь между товаром (услугой) и неким уровнем социального положения позволяют цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация.

С третьим желанием тесно связано четвертое – иметь то, чем владеют люди того социального круга, в который входит или хочет попасть человек. На всех из нас постоянно оказывают влияние родственники, друзья, знакомые, коллеги. Значит, нужно предоставить товар в таком свете, будто он окажется интересным для множества людей, значимых для клиента.

Ричард Отт отмечал, что только при исполнении всех четырех желаний покупатель приобретет у вас товар и будет уверен, что он сделал лучший выбор. Если же хоть одно из них окажется не реализовано или реализовано не до конца, то человек уйдет «думать» или «советоваться», и тогда вам понадобится еще одно искусство: умение обрабатывать сопротивление «на выходе». Поэтому в процессе презентации товара важно суметь реализовать все четыре перечисленных желания.

Крест накрест

Понимание набора ключевых желаний уже способно помочь вам увеличить продажи. Еще более эффективным этот инструмент становится, если объединить его с психологическим аспектом построения презентации. В основе этого подхода лежит базовая потребность –стремление человека, выражающееся в желаниях, мотивах, жизненных ценностях, основах мировоззрения.

Базовая потребность - динамичный фактор, который изменяется в течение жизни в зависимости от социального положения и статуса покупателя. Помните: все люди разные. Наиболее частой ошибкой, которая встречается в розничной торговле, является присвоение продавцом покупателю собственного набора базовых потребностей. В психологии данное явление называется проекцией. Допустим, вы - молодой парень, семьянин с ограниченным бюджетом, поэтому при выборе товаров вы ориентируетесь на качество и стоимость. И очень вероятно, что в своей презентации вы также будете неосознанно делать акцент именно на те характеристики, которые важны ДЛЯ ВАС. В свою очередь, молодая девушка, которая следит за модными тенденциями и готова платить за то, чтобы стать обладательницей «новинки» одной из первых, будет предлагать своим покупателям именно это. На самом же деле важно выстраивать презентацию на том, что важно не вам, а ПОКУПАТЕЛЮ.

Среди наиболее распространенных базовых потребностей можно выделить следующие пять: престиж, эстетика, надежность, безопасность, цена.

Расположив выделенные Отто желания по горизонтали, а базовые потребности по вертикали, получим таблицу шаблонов презентаций. Ее наполнение может отличаться в зависимости от набора товаров и ситуации. Поэтому мы заполнили только часть клеток в качестве образца, над остальными предлагаем подумать самостоятельно. Также вы можете расширить список базовых потребностей в соответствии с профилем покупателя вашего магазина.

Воспользуйтесь прочитанным материалом прямо сейчас. Постарайтесь построить презентацию, ориентируясь на клиента, которому вам никогда не удавалось ничего продать. Основывайтесь на его желаниях и базовых потребностях. Успокойте его страхи. Привлеките авторитет значимых для него людей. Используйте полученную информацию и весь спектр интонаций. Создайте эту презентацию такой, чтобы у вас самого не получилось уйти из магазина без покупки!

Автор: Елена Шикунова, Руководитель учебного центра компании «Консул»
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж