Самые интересные открытия совершаются на пересечении нескольких областей знаний. Комбинация двух подходов к мотивации человека дает хорошие результаты и в продажах.  

Среди множества современных бизнес-подходов, которые предлагают различные школы продаж, с моей точки зрения самым продуктивным и результативным является социально-психологический подход. В основе данного похода лежат две концепции. Первая - концепция Тома Хопкинса, который является признанным мастером использования различных типов вопросов в процессе продажи и конструировании специальных вербальных приемов, которые позволяют сформировать дополнительную потребность, обработать возражения и очень эффектно завершить продажу. Вторая концепция принадлежит Ричарду Отту, автору великолепной книги «Создавая спрос» и других работ, касающихся клиент-ориентированной технологии продаж.

Основные исследования Отта посвящены диагностике покупателей и анализу изменяющегося спроса. В своих трудах он уделяет внимание тому, можно ли контролировать спрос и что можно сделать, чтобы развить и поддержать спрос в магазинах розничной торговли. Социальный аспект концепции Отта можно выразить в четырех желаниях:

Первое – потребность в эмоциональной стимуляции. Большую часть товаров люди покупают не только и не столько для того, чтобы решать какие-то рациональные проблемы, а для получения как можно большего количества положительных эмоций. Это касается даже, казалось бы, самых функциональных вещей. Присмотритесь: из двух ножей вы чаще всего выберете не тот, который лучше режет, а тот, который вам больше понравился. И думаю, что многие из вас согласятся, что сам товар не вызывает таких сильных эмоций, какие может вызвать интересный рассказ о нем. Поэтому задача презентации состоит не столько в рассказе о характеристиках, сколько в формировании образа товара. Именно образ создает психологическую связь между предметом и эмоциями. Продавец может обозначить эмоцию, используя различные инструменты: голос, невербальное поведение, создание нужного контекста, ассоциации. Огромная роль при этом принадлежит правильно подобранным, значимым словам.

Второе желание – убрать или ослабить психологический дискомфорт. Сегодняшний мир сопровождает нас множеством стрессов и отрицательных эмоций. Если товар может снизить негативное эмоциональное напряжение, то его будут покупать уже за одно это.

Третье желание – стремление к приобретению более высокого социального статуса. Все люди по-разному относятся к статусу, одни более чувствительны к нему, другие – менее. К тому же, в зависимости от норм, присущих социальному кругу покупателя, стремление к более высокому положению в обществе может проявляться по-разному. Обозначить связь между товаром (услугой) и неким уровнем социального положения позволяют цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.

С третьим желанием тесно связано четвертое – иметь то, чем владеют люди того социального круга, в который входит или хочет попасть человек. На всех из нас постоянно оказывают влияние родственники, друзья, знакомые, коллеги. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар в таком свете, будто он окажется очень интересным для множества людей, значимых для покупателя.

Ричард Отт отмечал, что только при исполнении всех четырех желаний покупатель приобретет у вас товар и будет уверен, что он сделал лучший выбор. Если же хоть одно из них окажется не реализовано или реализовано не до конца, то человек уйдет «думать» или «советоваться», и тогда вам понадобится еще одно искусство: умение обрабатывать сопротивление «на выходе». Поэтому в процессе презентации товара важно суметь реализовать все четыре перечисленных желания.

Крест-накрест

Понимание набора ключевых желаний, важных для человека, уже способно серьезно помочь вам увеличить продажи. Еще более эффективным этот инструмент становится, если объединить его с психологическим аспектом построения презентации товара или услуги, который определяется базовой потребностью покупателей.

Базовая потребность – это стремление человека, выражающееся в желаниях, мотивах, жизненных ценностях, основах мировоззрения. Базовая потребность - динамичный фактор, который изменяется в течение жизни в зависимости от социального положения и статуса покупателя. И это именно то, что отличает нас друг от друга.

Помните: все покупатели разные. Наиболее частой ошибкой, которая встречается в розничной продаже, является присвоение покупателю собственного набора базовых потребностей. В психологии данное явление называется проекцией. Допустим, вы - молодой парень, семьянин с ограниченным бюджетом. В таком случае при выборе товаров вы будете ориентироваться на качество и стоимость. И очень вероятно, что в своей презентации вы также неосознанно будете делать акцент именно на те характеристики, которые важны ДЛЯ ВАС. В свою очередь, молодая девушка, которая следит за модными тенденциями и готова платить за то, чтобы стать обладательницей «новинки» одной из первых, будет предлагать своим покупателям именно это. На самом же деле важно выстраивать презентацию на том, что важно не вам, а вашему ПОКУПАТЕЛЮ.

Среди наиболее распространенных базовых потребностей можно выделить следующие: престиж, эстетика, надежность, безопасность, цена.

Совместив социальный аспект концепции Отта и психологический аспект представления товара, мы можем разработать уникальную формулу успеха продаж, основанную на клиент-ориентированной технологии.

Объединяя желания с базовыми потребностями, мы на практике можем выстроить такое предложение или презентацию товара, где потребность в эмоциональной стимуляции будет выстроено в образ близкий нашему покупателю с использованием убедительных для него слов. Снизить психологический дискомфорт нам поможет профилактика страхов покупателя (помните, что именно страхи покупателя лежат в основе возражений). Повысить социальный статус и поддержать желание покупателя поможет значимая для него группа людей, его социальное окружение.

Если расположим выделенные Ричардом Отто желания по горизонтали, а базовые потребности по вертикали, то получим целую таблицу шаблонов, для выстраивания эффективных презентаций. В зависимости от набора товаров и ситуации ее наполнение может отличаться. Поэтому мы заполнили только часть клеток для образца, остальные предлагаем вам заполнить самостоятельно. Также Вы можете расширить список базовых потребностей, в зависимости от профиля покупателя Вашего магазина.

Воспользуйтесь прочитанным материалом прямо сейчас. Постарайтесь построить презентацию вашего товара, ориентируясь на клиента, которому вам никогда не удавалось ничего продать. Основывайтесь на его желаниях и базовых потребностях. Успокойте его страхи. Привлеките авторитет значимых для него людей. Используйте полученную информацию и весь спектр интонаций. Создайте эту презентацию такой, чтобы у вас самого не получилось уйти из магазина без покупки!

Автор: Елена Шикунова
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: прилавок