Два номера назад мы начали анализ двенадцати наиболее частых ошибок, которые допускают в работе продавцы. Сегодня мы добрались до вершины нашего хит-парада. Давайте начнём с "домашнего задания, которое вы получили в прошлом номере.

1. Создали ли вы "бланк контроля документов"? Ощутили ли уже его полезность?
2. Что получилось из обсуждения в вашей компании темы "Знание своего товара"?
3. Как насчёт "надоедания покупателю"? Сегодня мы с вами будем говорить именно об этом!
4. Что вам рассказали ваши клиенты, о том, что их интересует в вашем товаре/услуге – на самом деле? Как вы решили эту информацию использовать?
5. Что вы ответили на вопрос "всегда ли вы достаточно внимательны к вашему покупателю?" А теперь спросите у покупателя, он скажет достаточно ли.

Если, как мы договаривались, вы не просто прочли две предыдущие статьи, но и сделали все домашние задания, наверняка вы ощутили перемены в результатах работы. Однако девять уже разобранных ошибок – это цветочки. Настоящие ягодки впереди.

ТРЕТЬЕ МЕСТО
Тройку наиболее частых (и тяжких) ошибок замыкает НЕУВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ. На самом деле это не ошибка, а проблема. Причем настолько важная, что у меня даже эпиграф нашёлся. Вот он: 
Думаете, я пошутил? Ничуть. Здесь рукой Морихэя Уэсибы, основателя айкидо, написано: "Лучшая победа - это победа над собой".

Причин неуверенности в себе может быть несколько, и бороться с нею нужно, соответственно, разными методами. Первая и самая частая - продавец не уверен в честности и порядочности торгового ремесла ка такового. Корни этого отношения уходят в истинно советское представление о честном труде. Давайте вспомним, какие синонимы были тогда для слова "продавец": торгаш, спекулянт (последнее, правда, относилось к любому предпринимателю, место которого по советским законам было исключительно в тюрьме). Пренебрежительное отношение в лексике дополнялось заискивающим в жизни, ведь в эпоху всеобщего дефицита практически любой продавец был весьма и весьма влиятельным человеком. Он мог дать покупателю возможность приобрести товар, а мог не дать. Он мог нахамить клиенту, или прекратить торговлю дефицитом (например, варёной колбасой) перед носом у большой очереди...

С тех пор многое изменилось. Сегодня задача продавца - прежде всего помочь покупателю сориентироваться в безбрежном море товара, выбрать то, что лучше всего подходит именно ему. Наверняка и у вас лично случалось, что вы были благодарны продавцу. Помните о таких моментах, и о том, что ваша работа – такая же важная и нужная, как и любая другая.

ЧТО ДЕЛАТЬ
Маленькое отступление: пример из личного опыта. В 1992 году я решил проверить, насколько силён во мне синдром советского человека в отношении торговли. Я собрал по родственникам и знакомым все вещи "на продажу" - тогда многие покупали одежду и обувь не своего размера, а "какая была", с расчётом поменять потом на то, что нужно на самом деле. С этими вещами в шесть утра я уселся на рынке. Сейчас вспоминаю, что в первый день было очень стыдно. Ещё бы! Офицер ВМФ в отпуске сидит на рынке рядом с "торгашами"!

К концу первого дня я ничего не продал, но был зверски измотан. На второй день моральных мучений поубавилось. Мне стало интересно разговаривать с покупателями. На третий день я начал получать удовольствие от процесса продажи. На этом эксперимент был окончен. Я понял, что могу продавать. Кроме того, я с тех пор с уважением отношусь ко всем людям, занятым в тогровле, будь это престижный бутик или блошиный рынок.

Ну что? С этой причиной ("совдеповское наследие") более-менее ясно? Главное - осознать проблему, а дальше уже можно с ней бороться.

Вторая причина - продавец может быть не уверен в товаре, который он продаёт. Что характерно, у тех, кто торгует менее серьёзным товаром (всякие китайские безделушки, "цепторы", "гербалайфы" и т.п.) неуверенность в себе и своём товаре встречается гораздо реже, чем у людей, торгующих действительно необходимыми вещами. В чём тут дело?

Как правило, если вы не попали во власть ошибки № 9 (см. "плохое знание своего товара" - "Часовой бизнес" №3), то беда может быть в том, что вы... слишком хорошо знаете свой товар! Поясню. Вы можете считать очень серьёзным минусом такое качество своего товара, о котором клиент даже не догадывается. Вы можете считать недостатком свойство товара, которое клиента ни капли не волнует. В результате продавец переживает по пустому на самом деле поводу, клиент подсознательно замечает его неуверенность, расценивает это как признак того, что позиция продавца слаба. При этом покупатель не знает, в чём именно она слаба, и либо отказывается от сделки (на всякий случай), либо выбирает наиболее понятный для себя вариант и добивается снижения цены, отсрочки оплаты и т.п.

Продавец, чувствуя вину, идёт на всё это, а потом мучается и говорит себе, что он не умеет продавать. Такая проблема встречается не так редко, как кажется на первый взгляд. Стоит вам проанализировать свои сорвавшиеся продажи, выяснить всё, что им сопутствовало, и вы удивитесь тому, насколько часто на самом деле эта причина мешает работать.

ЧТО ДЕЛАТЬ
Перечитать еще раз все об ошибке №5 - о незнании того, что важно для покупателя ("Часовой бизнес" №3). Незнание истинных потребностей клиента может привести к различным сценариям беседы, но финал будет один – отказ от покупки. Например, вы не знаете о том, что какое-то качество вашего товара важно для клиента, и не упоминаете о его наличии. Клиент же считает, что раз вы об этом не говорите, значит, это качество отсутствует. Или наоборот, вы активно рассказываете о каком-то свойстве, которое в ваших глазах выгодно отличает данный товар от других, вы считаете это преимуществом и подаете товар как более дорогой, качественный. В свою очередь клиент, которому данное свойство не важно, воспринимает происходящее как предложение переплатить за "товар с нагрузкой". Третий вариант: вам ошибочно кажется, что для клиента важно какое-то свойство товара, которым тот не обладает. Вы подсознательно начинаете переживаеть по поводу отсутствия у вас того, что клиенту вовсе ни к чему, тот видит беспокойство, неуверенность, и уходит.

Третья причина - продавец любит свою работу, знает потребности клиента, но считает себя специалистом недостаточно высокого уровня, либо в целом имеет заниженную самооценку.

ЧТО ДЕЛАТЬ
Во-первых, более чем вероятно дело лишь в том, что вы действительно чего-то не знаете или не умеете. В этом случае всё просто: попробуйте понять, чего именно вам не хватает, и ищите любую возможность повысить уровень своих знаний и навыков. Читайте книги, ходите на курсы и тренинги, благо они существуют самые разные - от технических до ораторского мастерства. Не бойтесь подойти к своему руководителю и прямо опишите проблему, попросите помочь с ней справиться. Такой подход встречается нечасто даже среди самых лучших продавцов и наверняка будет оценен по достоинству. (Мы исходим из того, что у вас хороший и умный руководитель, если же это не так, то у вас два пути: или перевоспитать руководителя , или поменять место работы).

Во-вторых, если вы, читая "Хит-парад", то и дело говорили: "О! Это про меня! И это про меня", то после того, как вы дочитаете до конца (а осталось не так много), вам нужно будет вернуться к началу текста и уже не просто читать его, а РАБОТАТЬ С НИМ. Если же при добросовестной работе у Вас что-то не будет получаться - свяжитесь со мной, попробуем вместе разработать для Вас индивидуальный план действий.

В третьих, подумайте:а что такое "норма" применительно к оценке человека? Большинство специалистов стараются вообще не использовать этот термин. По сути дела, сегодня слово "нормальный" является синонимом "социально адаптированный" ("ведущий себя так, как принято в обществе", или "так, как ведёт себя большинство", "так, как удобно обществу"). Помните, что других людей вы видите и оцениваете со стороны, а себя – изнутри. Это совсем разные вещи! Например, я могу точно знать, что я Наполеон Бонапарт, но никому об этом не рассказывать. И со стороны я буду вполне вписываться в понятие "норма".

Попробуйте также поразмышлять, откуда в вас вообще появилась это стремление быть "нормальным"? Оно – результат работы общества: детского сада, школы, кому повезло – пионерской, комсомольской организаций и т.п. Все они пытались, кто более, а кто менее успешно, из Личности С Безграничными Возможностями, которой каждый из нас является при рождении, сделать типовой экземпляр населения. Привести вас к им выдуманной "норме". И если вы частенько испытываете чувство неуверенности в себе, ругаете себя, совершая то, что считается ошибкой, отказываетесь от каких-то задумок только "потому, что так никто не делает" или "потому что всё равно не получится", поставьте заслуженную оценку всем перечисленным организациям: они справились со своей задачей на "отлично".

Кстати, не стòит думать, что всё это происки "злых коммунистов". Так устроено любое человеческое общество. Ему удобнее функционировать, когда оно состоит из "типовых экземпляров населения". Чем более типовыми получаются "экземпляры", тем стабильнее общество. А к этому оно стремится любой ценой, считайте это законом природы. Работу общества можно сравнить с садовником, который хочет сделать ровный ряд кустов. Как он будет это делать? Будет подтягивать низкие кусты до самого высокого? Никогда! Выберет самый высокий кустик, начнёт подрезать его, чтобы не рос выше и подождёт пару месяцев, пока остальные кустики его догонят? Дудки! Он подстрижёт все кустики на уровне самого низкого из них. Раз - и готово! И ждать не надо. А то, что кустики могли бы быть выше - это его не волнует. Его цель не высота кустиков, а "ровность" их ряда. Именно этот, самый низкий из кустиков и будет считаться у садовника нормой. Хотите ли соответствовать такой "норме"?

ВТОРОЕ МЕСТО
Чуть впереди ненуверенности в себе в нашем хит-параде ошибок идет НЕУМЕНИЕ СЛУШАТЬ. На самом деле, это также не ошибка, а отсутствие навыка. Причём одного из главных профессиональных навыков продавца. Рискну предположить, что человек, умеющий только слушать, может быть лучшим продавцом, чем человек, умеющий всё, кроме этого. Более того, неумение слушать может быть основной причиной многих разобранных нами выше ошибок. Например: - Не умею слушать людей, поэтому часто неправильно истолковываю их невербалику (11-е место нашего хит-парада, см. "Часовой бизнес" №2); - Не расслышал пожелания клиента и не подготовил для него документы (9-е место, см. "Часовой бизнес" №3); - Не умею слушать коллег, поэтому плохо знаю свой товар (8-е место); - Не вникаю в половину того, что мне говорят, поэтому часто не выполняю того, что от меня ждут (6-е место); - Плохо понимаю клиентов. В результате не понимаю, что им важно, а что - нет (5-е место); - Забываю, о чём говорил накануне с клиентом, поэтому он думает, что я невнимателен к нему (4-е место).

По-моему, тут нет натяжек. А вы как считаете? Из-за чего же мы иногда плохо слушаем собеседника? Основная причина в том, что мы говорим в 3-4 раза медленнее, чем думаем. И это не хорошо и не плохо. Так мы устроены. Это было бы не так страшно, если бы в те 60-70% времени, остающихся свободными, мы не отвлекались. Причём отвлекаемся мы обычно в одном из двух направлений: либо думаем о том, что и как ответить, либо думаем о чём-то вообще постороннем. Оба варианта весьма плóхи.

ЧТО ДЕЛАТЬ
Есть довольно простой путь для решения этой проблемы. Я попробовал его на себе, после чего предлагал десяткам, даже уже сотням людей. В результате, все, кто действительно хотел справиться с этой проблемой, справились с ней. И пока не было случая, когда бы этот приём не помог. А он прост: в то время, когда ваш собеседник что-то вам говорит, вы повторяете про себя его слова. Всё! На первый взгляд - примитивно, но сначала попробуйте, а потом будем обсуждать. Вот ещё некоторые подсказки по теме "как лучше слышать собеседника":

- Когда вам показалось, что ваш собеседник закончил свою мысль, спросите его "правильно ли я вас понял..." (но, конечно, не перебивайте для того, чтобы спросить). - Помните, человеку даны два уха и только один рот, пользуётесь ими в этой же пропорции.

- Если вы не согласны с собеседником, не кидайтесь в спор! Первое, что вы должны сделать - понять, почему он считает так, а не иначе. Возможно, у него есть информация, которой нет у вас (или наоборот, ему не хватает информации). Разбирайтесь с этим, а не с фактом несогласия

- В конце разговора, не важно, телефонный это разговор или общение лицом к лицу, обязательно скажите "таким образом,..." и перечислите: кто из вас что и когда должен сделать в результате этого разговора. Правда же, довольно простые советы?

Я даже уверен, что многие из читателей сказали: "Ха, да я это всё и раньше знал!". Кто же спорит, может быть, действительно, вы это знали... А вот теперь попробуйте применить! Гарантирую, эффект вас как минимум удивит - так же, как он удивил огромное количество продавцов, которых я обучал до вас. И, наконец, долгожданное

ПЕРВОЕ МЕСТО
Его занимает НЕИСКРЕННОСТЬ - самое прискорбное, вредное и непрофессиональное явление, которое только может быть у продавца. Когда клиент замечает неискренность, он сразу перестаёт верить всему. И словам продавца о цене, и о товаре, и о фирме продавца - всему. Примечательно, что клиент не обязательно должен быть уверен в том, что продавец неискренен. "Достаточно половины дозы" - он может только подозревать продавца в этом. Причём основания для подозрений могут быть как вполне достаточными, так и совершенно абсурдными.

Примеры достаточных оснований:

1. Продавец говорит, что его товар, безусловно, самый лучший, а клиент точно знает, что по объективным параметрам сравнения существует несколько других товаров, которые ничем не уступают предлагаемому.

2. Продавец делает комплимент, который, как точно знает покупатель, не соответствует действительности. 3. Продавец рассказывает, какая надёжная у него фирма, при этом у него "бегают" глаза, и он постоянно вытирает со лба пот.

Примеры недостаточных оснований:

1-а Продавец говорит, что его товар, безусловно, лучший, а покупатель ошибочно считает, что есть несколько других товаров, ничем не уступающих предлагаемому.

2-а Продавец искренне делает комплимент по поводу внешности покупательницы, которая из-за комплекса неполноценности, внушённого ей в детстве родителями, напротив уверена, что её внешность оставляет желать лучшего, и не верит продавцу.

3-а Продавец с самого утра себя плохо чувствует, у него температура и болит живот, но он решил, что эту встречу нельзя ни отменять, ни переносить. Он стоит, мучается, у него мокрый лоб и "бегающие" глаза...

Покупатель по этим признакам решает, что продавец неискренен. Я специально выбрал именно такие примеры для группы "недостаточных" оснований. Мы видим, что примеры 1, 2 и 3 в обеих группах совпадают по своей "внешней картинке". В чём разница? Смотрим внимательно: в примерах 1 и 1-а разница в том, что в первом случае продавец говорит, что его товары - лучшие, на самом деле это не так и покупатель об этом знает. Во втором же случае (1-а) покупатель так думает, но ошибается. В примерах 2 и 2-а продавец делает комплимент. В первом случае, вероятно, неискренне. Во втором - проблема в покупательнице. В третьем примере продавец, похоже, действительно врёт, но вот в примере 3-а он просто плохо себя чувствует (зря, конечно, он пошёл на переговоры в таком состоянии, но мы сейчас не об этом).

ЧТО ДЕЛАТЬ
Вы должны быть искренним всегда. Это не так уж трудно. Необходимые условия искренности:

- Хорошо знать свой товар
- Хорошо знать свою профессию
- Любить свою работу

Вот, в общем-то, и всё... Мало? Да как вам сказать... Кстати, перечисленные условия являются лишь необходимымми, но не достаточными. Достаточное условие – это искреннее желание помочь клиенту. Серьёзная проблема возникает, когда товар, которым вы торгуете, действительно не очень-то хорош. Тогда выход возможен только один, и, к сожалению, грустный. Как вам такой тезис: "Плохой товар не достоин хорошего продавца"? Конечно, продавая плохой товар, продавец повышает свою квалификацию, но лишь в направлении "как обмануть клиента". Поверьте, это не лучшее направление. Чтобы вас не мучила совесть и сомнения, подумайте о том, что фирма, продающая плохой товар, всё равно рано или поздно свернёт свою деятельность. Рынок заставит. Так что если начальники не прислушиваются к вашим просьбам улучшить качество продукции или делают вид, что прислушиваются, но постоянно откладывают решение проблемы на потом, бросайте всё и идите туда, где вам не будет стыдно за то, что вы делаете.

С другой стороны, не зря говорят "по цене и товар". Вряд ли человек рассчитывает купить черную икру по цене мойвы. А кто-то ни на какие разносолы не променяет обычную жареную картошку. И по точности хода десятидолларовые кварцевые часы намного превзойдут дорогой механический хронометр любой именитой фирмы. Так что не забывайте про ошибки №5 (не понимание того, что для клиента самое важное) и №8 (незнание товара). Вы спросите, а как же быть с примерами, всеми этими 1, 1-а и так далее? Продавец был искренним, но тем не менее проблемы возникли. А раз возникли – их надо решать. Чтобы не попасть в ситуации с пунктом " - а" и им подобные, необходимо всегда (!) не забывать смотреть на ситуацию глазами партнёра, "присоединяться к нему", стараться выяснить, что для него важно (вообще и в данном случае), быть уверенным в своей искренности и чистоте своих помыслов.

Продажа, нацеленная на то, чтобы "облапошить" кого-то просто не может быть красивой и совершенной. Истинно красивая продажа происходит в том случае, если обе стороны в результате максимально выигрывают. Тогда никому не стыдно, тогда все искренни друг с другом, тогда всем приятно делать то, что они делают. К этому, собственно, мы с Вами и стремимся, правда?

ЭПИЛОГ
Вот и закончился наш с вами хит-парад. Если кто-то ещё не понял, то фактически, это был тренинг. Который вы – те, кто хотел, - прошли "без отрыва от производства". Я знаю, что все, кто действительно поставил перед собой задачу "повысить свой профессионализм", этого достигли. Те, кто никаких задач не ставил, просто почитали большую статью... но не могу представить, зачем они тратили на это время. Надеюсь, что, как и обещал в "Часовом бизнесе" №2, я дал вам возможность увидеть ваши главные ошибки и помог определить основные направления по их устранению. Знаю, что какие - то ошибки вы уже победили. Верю, что вы не остановитесь и со временем победите остальные.

Если Вы посчитали что-то здесь лишним, или чего-то, на Ваш взгляд, не хватает, напишите, пожалуйста, мне: McAreOff@yandex.ru или McAreOff@gazinter.net. Когда у вас возникнут интересные идеи на тему продаж, и вы проверите их на практике (это обязательно!), черкните мне пару строк об этом. Обещаю указать всех, чей опыт был использован в последующих публикациях. Желаю вам успеха в бизнесе!

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж 4-2007