КИБАЛЬЧИШ ИЗ СКАГЕНА

<p><span style="color: #808080"><span style="font-family: Verdana">Секрет успеха </span></span></p>

Не знаю, читал ли в детстве исполнительный директор компании Skagen Стин Альбрехтслунд сказку про Мальчиша-Кибальчиша, но тайну успеха своей компании он мне не выдал. Хотя интересного о Skagen рассказал немало.

Не знаю, читал ли в детстве исполнительный директор компании Skagen Стин Альбрехтслунд сказку про Мальчиша-Кибальчиша, но тайну успеха своей компании он мне не выдал. Хотя интересного о Skagen рассказал немало.  
 
Директор компании Skagen Стин Альбрехтслунд
 
Про ваши часы нельзя сказать, что они сильно отличаются от других. На рынке можно найти много похожих моделей, но объемы продаж у Skagen просто сумасшедшие. Почему? 
 
Секрет очень прост: сочетание датского дизайна, хорошего качества и приемлемой цены. И все… В нашей коллекции действительно нет технически сложных моделей — турбийонов и тому подобного. Нет у нас и завораживающих ювелирных изделий. Но если вы возьмете 100 штук часов разных производителей нашего ценового диапазона, удалите с циферблатов логотипы и выложите на стол, далеко не всегда вам удастся опознать, какая модель принадлежит какому бренду. Со Skagen вы всегда четко скажете — это Skagen. В этом и есть секрет.
 
Вы говорите об узнаваемом дизайне, но некоторые ваши модели выглядят как Swatch или напоминают Rado...
 
Разумеется, мы не единственные, кто выпускает тонкие, овальные или прямоугольные часы, поэтому можно найти сходство между нашими изделиями и изделиями других компаний. Однако в Skagen всегда чувствуются датские корни. Часы комфортно сидят на запястье, приятны для глаз. Модели просты, даже минималистичны. Мы не стремимся использовать цепляющие взгляд элементы. Эта чистота многим нравится.
 
Сколько человек работает на Skagen?
 
О, много. Только в команде, занимающейся маркетингом и продажами, трудится более 400 человек.
 
А кто создает тот самый уникальный внешний вид моделей?
 
Наша собственная дизайнерская команда. У нас в штате 5 дизайнеров. Но это только вершина пирамиды, потому что на самом деле в создании коллекций занято гораздо большее количество людей, можно сказать — вся компания. Маркетологи и специалисты по продажам постоянно собирают информацию о том, какие существуют тенденции на рынке, какие товары пользуются спросом сегодня и будут востребованы через год-два. Мы анализируем очень много факторов — начиная с того, какие цвета популярны у производителей одежды и заканчивая данными о продажах конкурентов. Разумеется, мы очень внимательно относимся к запросам наших розничных партнеров. На основе этой информации создается набор моделей.
Мы не делаем фэшн-часы, то есть не стремимся поражать покупателя яркостью и соответствием модным трендам. Первичным для нас остается следование традициям компании. Я рад, что вы и ваши коллеги побывали в Хельсинки — это поможет вам лучше понять дух Скандинавии. Надеюсь, через некоторое время мы с вами встретимся в Дании и, возможно, вы увидите Скаген — известнейший пляж королевства, точку, где сходятся два моря. В этом уникальном месте воздух, пейзажи и даже сочетание цветов во время заката — особенные. Скаген притягивает к себе: множество очень обеспеченных людей любят проводить на пляже выходные и отпуска. Это место вдохновляет наших дизайнеров на создание все новых и новых моделей часов. Судя по успеху марки, у них прекрасно получается…
 
Вы сказали, что ваша маркетинговая команда может предсказать, что будет популярно через год. Можете открыть секрет — что станет хитом продаж в 2011-м?
 
Да, могу. Весной хитом будет керамика. В последнее время ее популярность уже очень сильно выросла, особенно в США. Трендом станет белый цвет — наверняка вы видели, сколько белых моделей было показано в Базеле в прошлом году. Так что на швейцарской выставке в 2011-м мы, возможно, увидим значительно меньшее разнообразие цветов, чем успели привыкнуть.
 
Skagen — не единственный часовой бренд в Дании. Даже на российском рынке помимо вас есть Danish Design, Obaku и другие. Чем Skagen отличается от них?
 
Раньше датские часовые бренды, например Georg Jensen, работали в высоком ценовом сегменте — $800. Средняя цена на наши часы — $130 — 140, они схожи с дорогими моделями по концепции, дизайну и не уступают им в качестве, но более доступные.
 
Но есть марки, работающие в том же ценовом диапазоне, что и вы…
 
Да, они копируют Skagen. Я имею в виду не дизайн — они используют такую же стратегию. Но нас от других датских марок отличает более высокая коммерциализация. Мы мощнее в плане дистрибуции.
 
Пять-шесть лет назад ваши часы не так хорошо продавались, как сегодня. В чем секрет нынешнего успеха?
 
Главный секрет марки Skagen — это люди, которые стоят за ней. Раньше наша команда не была достаточно профессиональной и мотивированной. Несколько лет назад мы провели реорганизацию, обновили модельный ряд, оборудование — и продажи сразу пошли вверх. Еще 3 — 4 года назад у нас было около 2000 точек продаж, сейчас их 20 000. Теперь ритейлеров не нужно уговаривать покупать наш товар — они сами готовы вкладывать в него деньги и усилия.
В нашем сегменте основная битва за покупателя происходит в магазине. Мы проводили исследования в разных странах, в том числе в Германии, Великобритании, Австралии, США, и оказалось, что 85% людей, заходя в салон, не знают, часы какой марки они купят. Поэтому важно, чтобы товар был привлекательным, мерчандайзинг — эффективным, а цена — разумной. Все, больше ничего для успеха не нужно!
Что мы делаем, чтобы победить в борьбе за клиента? Проводим тренинги среди персонала магазинов. Четыре года назад мы специально пригласили в команду очень много людей из FMCG-бизнеса (сокр. От Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса), то есть тех, кто продавал продукты, напитки, косметику, бытовую химию и т.п. Например, я сам пришел из Карлсберга. Рынок FMCG намного динамичнее часового, и уровень конкуренции очень высок. Его игроки ориентированы на ритейл, на борьбу, иногда очень жесткую борьбу. Именно опыт и энергия новых сотрудников позволили нам совершить рывок в развитии.
 
В этом году вы показали рост продаж в мире на 40%. За счет чего?
 
Во-первых, за счет общего подъема рынка. Сейчас растут все марки, не только Skagen. Другой вопрос, почему мы растем быстрее конкурентов? У нас была очень удачной весенняя коллекция, а дистрибьюторы Skagen ведут достаточно агрессивную политику на рынке. По нашим прогнозам, до конца года мы получим плюс 50% к прошлому году.
 
Сколько часов Skagen может продать магазин?
 
Если говорить о монобрендовых магазинах, то нужно сразу сделать важное уточнение. Дело в том, что помимо часов мы выпускаем украшения, очки, а также аксессуары из кожи. Естественно, эти товары вносят вклад в общую выручку. Поэтому лучше говорить не про количество продаваемых часов, а про финансовые результаты. Они зависят от размера магазина, но средний оборот на квадратный метр составляет 9500 долларов в год.
 
А как много у вас монобрендовых магазинов?
 
Один бутик в Японии, семь — в России (открыты совместно с «Северной часовой компанией»), три — в Дании, среди которых наш флагманский магазин площадью более 100 метров, пять бутиков в США. До конца года откроются торговые точки в Лондоне, Сиднее, Гонконге, тогда у нас будет 25 монобрендовых магазинов. В ближайшие четыре года мы планируем увеличить количество точек продаж до 60.
 
Вы успешная компания. Но достаточно ли одного бренда для развития в долгосрочной перспективе?
 
Действительно, сейчас у нас больше денег, чем требуется для одной только нормальной работы. Учредители компании до сих пор не изымали прибыль, что позволяет нам спокойно работать и искать дополнительные возможности для бизнеса. В том числе мы раздумываем о приобретении или о создании еще одной компании. Будет ли она связана с датским дизайном или нет — не знаю. А пока, как я уже говорил, мы начали выпускать очки (солнцезащитные и обычные), различные кожаные аксессуары. Для работы над ювелирным направлением набрана команда профессионалов. Помимо скандинавов в нее вошел дизайнер из Японии, известный своими украшениями и мебелью. Мы не будем делать очень дорогую ювелирку — в этой области, как и в часах, мы планируем делать ставку на дизайн, качество и доступную цену.  

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2010

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна


Теги: интервью Skagen стратегии компаний 5-2010