Фэшн-часы сегодня можно назвать отдельным самодостаточным сегментом на часовом рынке, который все увереннее теснит традиционные марки. В чем суть этого явления, каковы его дальнейшие перспективы и как сделать максимальным финансовый эффект от работы с ними?

Что такое фэшн-брэнд?

Фэшн-часы – самая динамичная часть рынка. Еще лет пять назад к ним относились пренебрежительно, приравнивая к сумочкам, бижутерии и прочим товарам, чья роль – быть не более чем «группой поддержки» коллекций одежды. Сегодня фэшн-часы воспринимаются как одно из самых серьезных и перспективных направлений на рынке. Они все сильнее теснят традиционные марки на выставках, в магазинах, на запястьях покупателей.

За те же пять лет изменилось и само понятие фэшн часы. Когда-то к ним относили довольно узкий круг моделей, имеющих яркий нестандартный дизайн и модное имя на циферблате. Однако сегодня оно намного шире, а спектр моделей - разнообразнее. Скажем, имя модного дома совсем не обязывает часы быть сногсшибательно оригинальными, все больше фэшн- марок отрываются от своих «материнских» домов и начинают уверенно двигаться в сторону настоящего часового luxury, если не Haute Horlogerie. С другой стороны, дизайнерские и фэшн-коллекции заняли внушительную долю в ассортименте большинства традиционных марок в диапазоне от Omax до Blancpain. Casio, Romanson, Zenith и другие представляют целые линии, которые по дизайну, подаче и частоте обновления (осень-зима и весна-лето) с полным правом можно отнести к фэшн-часам. Мода проникает в классику и наоборот.

Что же объединяет всю эту разноцветно-разношерстную массу? Прежде всего, отношение. В отличие от часов традиционных, ориентированных на статус и долгий срок службы, их покупатель воспринимает как аксессуар, приобретаемый для использования в течение относительно короткого промежутка времени и призванный подчеркнуть стиль владельца, послужить дополнением к костюму.

Особый случай

Как ни парадоксально, традиционные и фэшн-компании начинали свой путь с разных концепций, но в результате пришли практически к одному и тому же: фэшн-часы это и не часы, и не модная одежда. Это совершенно особая категория товара.

Часовое производство у модных домов возникло как дополнение к основной деятельности (выпуску одежды, парфюмерии и т.д.), однако сегодня успеха достигли лишь те, кто стал относиться к часовому направлению как главному и самодостаточному бизнесу. «Часы Chanel не дополняют коллекции дома моды Chanel», «Часы Reebok создает талантливый часовой дизайнер, а не дизайнер кроссовок», «Марка Nina Ricci очень ценит традиции госпожи Риччи, однако часы создает сообразно своему вкусу» - все главы часовых фэшн-марок дают практически одинаковые ответы на вопрос о связи часового направления и собственно модной марки. Так или иначе, но сегодня титаны индустрии фэшн-часов не эксплуатируют свою связь с производителями одежды. Они формируют собственную моду. Дело доходит до того, что представители компании Fossil, владеющие лицензией на производство часов Burberry, утверждают, что не собираются использовать в коллекциях часов знаменитый клетчатый узор, ставший символом британской марки.

Также, как и модные дома, производители традиционных часов в начале относились к своим Фэшн-коллекциям как к второстепенному продукту, незначительной части общего ассортимента. Однако сейчас они стали уделять им чуть ли первоочередное внимание, явно выделив эту продукцию в особую категорию – не совсем часов. Baby-G перестает быть младшей сестрой G-Shock. При всей своей сложности, Star Collection от Zenith тоже не совсем часы. Omegamania – это даже не шаг вперед, это скорее прыжок в сторону от традиционной линии компании, попытка создать свой фэшн-брэнд. О возрастающей роли, которую играют фэшн-линии в жизни традиционных часовых фирм, говорит то. что именно на эти модели они сместили свою рекламную активность в последние год-два.

Однако хотя сегодня редкий классический производитель не имеет фэшн-коллекции, явное преобладание на рынке имеют марки, чьи имена связаны с миром моды.

Секрет популярности

То, что фэшн марки занимают все большую долю рынка, видно невооруженным глазом. Но в чем же причина их популярности? Чаще всего ее объясняют двумя причинами:

А) они пользуются известностью модного имени.
Б) они более свободны в дизайне, поскольку не привязаны к закостеневшему имиджу «солидной швейцарской марки»

Оба фактора, безусловно, очень важны, однако вряд ли их достаточно. Сильная «одежная» марка не всегда приносит успех часам. И наоборот: иногда брэнду, уже переставшему быть модным, соответствует успешный часовой проект. Да и дизайнерские изыски мы можем встретить не только в часах с «модными» именами.

Причина глубже, в базовых установках. Понятиям традиции, качество, долговечность, на которые опирается маркетинг традиционных часов, фэшн-марки противопоставляют такие куда более востребованные в современном обществе качества как яркость, динамизм, свобода, индивидуальный стиль. Фэшн-часы больше соотносятся с общей культурой современного потребителя, с детства ориентированного на понятие «брэнд».

Человеку гораздо легче морально решиться на покупку фэшн-часов, чем на приобретение «классики». Так, покупатель Omega, Tissot или Orient не одну неделю будет сравнивать модели, выбирать, прицениваться прежде чем что-то купит. Roberto Cavalli и Pierre Cardine покупают иначе: увидел- понравилось – купил. Эти товары относятся к области спонтанных, импульсивных покупок – примерно как к чупа-чупс.

И если первоначальный интерес к модели и желание купить возникает под влиянием необычного привлекательного дизайна, то основная задача модного имени заключается в том, чтобы за счет своего имиджа снять все сомнения относительно приобретения. Имидж – это как раз то, в чем классические марки проигрывают фэшн. Скажем, Casio приходится убеждать молодежь, что «G-Shock – это круто», в то время как в «крутизне» часов Reebok молодые люди не сомневаются априори. То же самое можно сказать и о сегменте luxury: девушки, покупающие себе первые роскошные часы, выбирая между Cartier, Chopard и Chanel, часто останавливаются именно на последнем, потому что Chanel – это символ Высокой моды, знакомый всем с детства.

Одним из важнейших инструментов формирования имиджа является реклама. А здесь у фэшн-марок есть огромное преимущество перед традиционными часовыми. Пусть ни в одном журнале нет рекламы часов Hugo Boss, но зато рекламы парфюма и одежды под этой маркой предостаточно. Мало какая часовая компания может соперничать уровню известности даже с третьеразрядным модным домом. Дополнительное преимущество фэшн-маркам дает и комплексный имидж брэнда, объединяющий целый спектр товаров: мужской парфюм Chanel Allure рекламирует молодой человек в часах Chanel Superlegera... В сознании покупателя все это складывается в единый стиль от Chanel.

Российская история

Фэшн-часы присутствуют на нашем рынке уже около десяти лет. Так, еще до кризиса в России уже продавались Gucci, Fendi, Nina Ricci, Versace, Christian Dior. Во времена еще не вымерших «новых русских» практически все эти марки позиционировались как суперэлитный товар. Магазины включали их в свой ассортимент, но продаж были слабыми. Из той, первой волны более-менее сильные позиции сегодня имеет только Nina Ricci. Ареал распространения остальных в большинстве случаев ограничен тремя-пятью магазинами в центре столицы.

Вторая волна нашествия фэшн-часов началась примерно три года назад, когда компании «Время и технология» и «Авантэйдж» предложили сразу по целому набору более демократичных марок. У первой это были Roberto Cavalli, Moschino и Valentino, у второй - Pierre Cardine и Elle. «Новички» сочетали демократичные цены (от 100$) с интересным дизайном и известными именами, чем и вызвали интерес у торговли. Именно на этом этапе фэшн-часы стали заметны у нас как массовое явление.

Началом третьего этапа стал 2003 год, когда в ассортименте компании «Группа «Слим» появились часы с незамысловатой надписью Fashion. Пораженные яркими цветами, необычным дизайном и низкой оптовой ценой (менее 6$), магазины мгновенно включили новинку в свой ассортимент. Вслед за Fashion, модные коллекции появились у большинства недорогих брэндов: Q&Q, Laros, Casio, Romanson. Так фэшн-часы пришли в народ. Появление недорогих ярких марок и моделей оказалось очень важной вехой в развитии рынка. Фэшн часы – это аксессуар, и его цена не должна превышать некую пороговую цифру, которую покупателю не жалко потратить на красивую безделушку. При этом он скорее купит в течение года трое часов по 300$, чем одни за 900$. Проникновение фэшн-часов в массы важно еще и потому, что они вызывают «цепную реакцию». Человек, увидевший на руке у знакомого яркую стильную модель с высокой вероятностью захочет иметь что-то подобное. Так часы начинают рекламировать сами себя.

С ростом доходов населения меняется структура потребляемых товаров и услуг. Все больше денег россияне тратят не на предметы первой необходимости, а на товары и услуги, относящиеся к категории досуга, развлечений удовольствий. Фэшн-часы уже сейчас идеально вписываются в эту картину, а ввиду уже упоминавшегося фактора «цепной реакции» их популярность будет только расти. И если какая-то категория часов и способна эффективно противостоять «главному противнику» - мобильным телефонам, так это именно Фэшн-часы.

Секреты успеха

Почему мы так много говорили об истории фэшн-часов? Чтобы лучше объяснить особенности этого товара. Ведь это действительно не совсем часы. Технология работы с ними кардинально отличаются от правил формирования ассортимента, презентации и рекламы традиционных марок. Сегодня фэшн-часы есть фактически в каждом часовом магазине, не зависимо от ценового диапазона, в котором тот работает. Но отнюдь не все могут похвастаться успешными продажами. Причина этого – в непонимании специфики товара и неизбежных в следствии этого ошибках. Несколько публикуемых в этом номере рассказов операторов рынка, уже имеющих значительный опыт в работе с фэшн-часами, показывают типичные ошибки и удачные ходы. А мы только подытожим основные условия, при которых фэшн-часы могут эффективно продаваться и быть прибыльны магазину:

Фэшн часы – это товар импульсивного спроса, и их подача должна быть яркой. Даже при беглом взгляде на витрину должен быть понятен стиль, направленность марки.
Соответственно, этим часам противопоказана «рядная» выкладка, которая приводит к потере индивидуальности моделей.
Дисплеи с фэшн часами должны быть размещены на виду, в передней части магазина или во внешних витринах. Их нельзя ставить на дальнюю нижнюю полку. В отличие от Omega или Tissot, которые клиент будет разыскивать специально, и если не найдет сам, то спросит у продавца, фэшн часы должны бросаться в глаза.
Фэшн-часы требуют правильного окружения. Они очень хорошо продаются в одноименных бутиках или в торговых центрах, в которых много фирменных отделов одежды и других аксессуаров.
Для успешной продажи фэшн часов необходима рекламная поддержка, особенно – в магазинах. Хорошие результаты дает использование постеров, плакатов и т.п.
Необходимо очень внимательно относится к подбору ассортимента. Фэшн-марка не должна быть самой дорогой в магазине.
Выставленная на витрину коллекция обязательно должна содержать «свежие» модели. Их отсутствие приводит к резкому падению продаж. Здесь справедлива аналогия с одеждой: никто ведь не держит в бутике блузки позапрошлогоднего сезона.

Необходимо также помнить, что фэшн-часы далеко не однородны. Среди них можно выделить несколько категорий. Однако в отличие от классических часов, здесь деление происходит не только по цене. В прошлом номере (ЧБ №3-2005) мы описали шесть категорий фэшн-часов: классический фэшн, luxury, дизайнерский, спортивный, молодежный и народный фэшн. Они отличаются друг от друга тем, что нацелены на разные группы потребителей и рассчитаны на разные причины покупки. Каждая группа требует своего, особого подхода к подаче в магазине и особой рекламы.

Перспективы

Рост популярности фэшн-брэндов в мире очевиден. В последнее время кажется, будто Базельская выставка как минимум наполовину заполнена ими. По словам восточноевропейских и прибалтийских дистрибьюторов, в этих странах в нижнем и среднем ценовых сегментах фэшн-марки едва ли не вытеснили традиционных производителей.

С каждым годом все больше фэшн- часов появляются и на российских прилавках. Сегодня у нас представлены практически все крупнейшие модные имена. В ценовом сегменте до 50$ каждый магазин имеет по 1-2 витрины с яркими сезонными моделями. По словам директора компании «Время и технологии» Жоржа Кини, в магазинах, продающих Roberto Cavalli, на фэшн-марки приходится около 30% ассортимента. В последний год стали появляться даже первые магазины и отделы, полностью ориентирующиеся не на классические, а именно на фэшн-часы. И, судя по имеющейся информации, дела у них идут неплохо.

По этим данным можно сделать оценку доли доли рынка, занимаемой фэшн-часами, в 10-20%. Причем если прирост продаж традиционных часов фактически остановился, то фэшн-марки только набирают обороты.

На Западе специалисты горячо обсуждают вопрос, не вызовет ли быстрое развитие сегмента фэшн-часов пресыщения рынка? Сами производители в один голос признают, что да, рынок не безграничен, и когда-то неизбежно начнется спад. Тогда в выигрыше окажутся те марки, кто ориентируется на качество и дизайн продукта, а не на маркетинговые ухищрения. Но пока рынок растет, и быстрее всего развиваются компании, сделавшие ставку на маркетинг.

Однако однажды появившись, фэшн-часы вряд ли когда исчезнут с прилавков. Во всяком случае, до тех пор, пока люди ценят стиль, брэнд и индивидуальность, фэшн-часы будут приносить прибыль и производителям, и торговле.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2005
 

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Roberto Cavalli Orient Nina Ricci Tissot Omega 4-2005 Fossil Laros Romanson Q&Q Fendi Chanel Gucci Christian Dior Reebok Versace