Дистрибьюция: большой передел

<font color="#808080" face="Verdana">Что беспокоит оптовиков и розничных торговцев в Европе?</font> Часовой магазинЧасть вопросов, поднятых в журнале Europa Star, знакома не понаслышке нашим оптовым и розничным компаниями.
В часовом мире все внимание традиционно приковано к производи­телям часов. Иногда кажется, что нам известен каждый их шаг. Тем же, кто доносит готовые изделия до конечного покупателя -оптовикам и розничным продавцам, - внимания уделяют значи­тельно меньше. Однако и в сфере продажи часов в эпоху слияний-поглощений и усиления крупных концернов происходит немало интересных и важных событий. Что же происходит в Европе, что беспокоит владельцев оптовых компаний и розничных магазинов?
Во всем мире идет передел в сфере дистрибьюции часов. Проис­ходящие изменения являются следствием двух процессов: колос­сального роста значения бренда для успешной продажи товара и усиления групп, созданных вокруг нескольких брендов.
Концерны, выпускающие това­ры класса «люкс», и крупные часо­вые группы продолжают разрас­таться. Это касается, в первую очередь, расширения набора марок: новости о покупке того или иного имени мы читаем поч­ти ежемесячно. Второй способ -вертикальная диверсификация, которая происходит в двух направ­лениях: как в сторону включения в концерн предприятий, некогда являвшихся для него поставщика­ми комплектующих, так и в сто­рону установления контроля над каналами распространения гото­вой продукции.
Общая стратегия концернов -усиление влияния на магазины для повышения рентабельности бизне­са. Она реализуется за счет исклю­чения оптового звена, ограничения мест продажи только магазинами - «официальными агентами», повы­шения уровня требований к этим торговым точкам. «Все большее число производителей нацелено на сокращение числа звеньев в цепочке распределения. Для того, чтобы увеличить прибыль, они просто поставляют товар напря­мую в магазины», - говорит на страницах Europa Star один из гер­манских дистрибьюторов часов.
Многие швейцарские марки раз­рывают контракты с существующи­ми агентами и создают собственные сбытовые фирмы. В Германии по такому пути недавно пошли Patek Philippe и Audemars Piguet, в Ита­лии - Vacheron Constantin. Из трех групп, доминирующих на немецком рынке, - Egana Holding (представля­ющая такие собственные и лицензи­онные бренды, как Junghans, Zentra, Dugena, Cerutti 1881, Pierre Cardin), Swatch Group и Richemont, - только Egana работает с оптовыми компа­ниями, остальные - исключительно напрямую с магазинами. Без посред­ников с магазинами в Германии работают также Seiko и Citizen.
Audemars Piguet
В некоторых странах стремление к концентрации компаний и вертикализации приносит неожиданные результаты. В Японии, например, два гиганта - Seiko и Citizen - реши­ли кооперироваться в дистрибьюции на местном рынке. Это было сделано в попытке противостоять наступлению швейцарских марок в верхнем ценовом сегменте и масси­рованной атаке китайских произво­дителей - в нижнем.
Создание крупными марками собственных сетей сбыта делает тяжелой жизнь оптовых компаний. За последние пять лет в Германии вынуждены были прекратить суще­ствование немало хорошо извест­ных фирм с давней историей. Как пример можно привести Unger и Gerl&Schipper, которая всего год не дотянула до своего 125-летия.
Меняются тип ведения бизнеса и принципы отношений в сфере тор­говли часами. «Ключевая фигура рынка - торговый представитель, который с чемоданом в руках посе­щал магазины, доставляя товар и ока­зывая помощь в мерчандайзинге, ухо­дит в прошлое. Вместе с ним уходят и отношения между оптовиком и магазином, основанные на дружбе и доверии, - говорит директор круп­нейшего розничного предприятия Италии. - Вместо этого наступает эра официальных агентов».
Однако получить титул «офици­ального агента» для магазина не только сложно, но и дорого. Как правило, агент должен выполнять определенный план по объему про­даж и некоторые другие условия, выставляемые производителем. Так, Vacheron Constantin требовала от своих агентов оборота в объеме не менее 300 тысяч немецких марок (до принятия евро). Многие швей­царские фирмы уменьшают число дилеров, разрывая контракты с теми магазинами, чьи продажи оказыва­ются ниже установленной планки. Чтобы сохранить свой статус, аген­там приходится закупать значитель­но больше товара, чем им нужно, а необходимость поддерживать лик­видность заставляет их идти на раз­личные ухищрения, такие, как про­дажа части товара другим торгов­цам по себестоимости. Это, в свою очередь, создает почву для сущест­вования фирм, скупающих сверх­нормативные запасы товара у диле­ров и продающих их через Интер­нет или другими путями по значи­тельно более низким ценам, чем в официально рекомендуемом произ­водителем прайс-листе.
Еще одна проблема «официаль­ного агента» заключается в том, что крупные концерны оказывают на магазины давление с целью заста­вить включить в ассортимент другие марки, принадлежащие концерну.
Многие магазины осознают риск слишком тесной связи с произво­дителями, превращающей их в придаток больших групп, и ориен­тируются на независимые бренды. Это имеет свои преимущества: быстроту, гибкость, доверие и взаи­мопонимание в отношениях. Тем более, что у крупных концернов не все получается гладко.
«Процесс концентрации групп еще в самом начале вызывал у меня тревогу. Но сейчас я вижу, что у них уже есть проблемы с менеджментом, борьба за влияние и территории, поспешность в при­нятии решений, столкновение интересов отдельных менедже­ров», - говорит директор одной из швейцарских оптовых компаний.
Возрастает и давление, оказыва­емое на магазины со стороны поку­пателей. Увеличивается число потребителей, которые очень хоро­шо информированы о товаре и чет­ко представляют, чего они хотят. Покупатели сравнивают цены и обслуживание в разных магазинах и зачастую стремятся купить товар с максимальной скидкой. Прини­мая решение о торговой наценке, магазину все труднее балансиро­вать между желанием клиента и интересами бизнеса.
Бутик Breguet
«Около 80% немецких магазинов имеют годовой оборот менее 1 млн марок. Эти магазины неконкуренто­способны в долгосрочной перспек­тиве: сегодня на рынке слишком много товаров и слишком мало покупателей. С другой стороны, при небольшом обороте магазину очень сложно добиться хороших условий от производителя. Поэтому я ожи­даю существенного уменьшения числа магазинов в ближайшие несколько лет», - говорит один из респондентов Europa Star, директор известной часовой компании.
Современный покупатель стано­вится все требовательнее не только в отношении цены. Ему, привыкше­му к супермаркетам и магазинам самообслуживания, нужен уже сов­сем другой сервис. Почти везде можно свободно взять в руки и рас­смотреть любую вещь, так почему он должен довольствоваться про­стым созерцанием часов в витрине? Магазинам приходится подстраи­ваться под новый уровень запросов, находить способы привлечения покупателей в условиях высокой конкуренции.
Конечно, уровень жизни и поку­пательская способность населения в России и в европейских странах сильно отличаются. Различаются часовые рынки наших стран и суще­ствующие проблемы. Но все меня­ется, и иногда значительно быстрее, чем можно предположить. По край­не мере, часть вопросов, поднятых в Europa Star, не понаслышке знакома нашим оптовым и розничным ком­паниям. Что ж, здесь мы Европу почти догнали...
 Вячеслав Медведев
Материал подготовлен на основе ряда ста­тей ведущего мирового издания, ориентиро­ванного на профессионалов часового дела, - швейцарского журнала Europa Star (№5 за 2001 г.)
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 2-2002

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна


Теги: техника продаж Seiko Patek Philippe Vacheron Constantin Citizen Junghans 2-2002 Audemars Piguet Dugena Pierre Cardin Cerruti 1881 Zentra Unger Gerl&Schipper