Ничто не доставляет продавцу столько неприятных минут, как возражение клиентов. Очень часто первое же услышанное слово «нет» полностью деморализует продавца. И тот не может продавать даже самый  лучший товар. Но научиться преодолевать возражения и обращать их в свою пользу совсем не сложно.

Скажите спасибо

Первое правило работы с возражениями гласит: услышав слово «нет», скажите клиенту спасибо. «Сказать спасибо?! Ну уж нет! Я перед этим гадом полтора часа распинался, показал и рассказал все, что только есть в магазине, а ему все время что-то не нравится». Увы, именно такая реакция на возражения встречается чаще всего. Но продавец действительно должен быть благодарен покупателю за то, что он озвучил свое мнение о товаре. Каким бы ни было это мнение, следует понимать, что, высказывая вслух свои сомнения, посетитель оказывает вам услугу. Как минимум он дает шанс еще раз провести презентацию товара, а как максимум — попросту предлагает вам уговорить себя приобрести его. Гораздо хуже, если клиент молча ходит по торговому залу, разглядывает часы, а потом уходит, ничего не купив и не произнеся ни слова. В этом случае вы не только ничего ему не продадите, но даже никогда не узнаете, что же ему было нужно и что не понравилось. Поверьте, если человек вообще ничего не хочет покупать, то, скорее всего, он просто не станет с вами разговаривать. Он войдет в магазин и тут же выйдет, поняв, что ошибся дверью. Если же он провел в магазине несколько минут, поздоровался с вами и поговорил, согласился посмотреть и подержать в руках предложенные вами часы, то он уже готов к покупке. И он ее сделает, если вы грамотно ответите на вопросы-возражения.

Почему они спорят?

— Хорошо, поблагодарю, — скажете вы, — но что же делать дальше? Давайте поразмышляем о том, что представляет собой возражение и что за ним стоит. «Возражение означает, что клиент не согласен с моим предложением, негативно относится к товару или ко мне лично и не хочет ничего покупать», — скажут многие. Если данное предположение верно, то продавцу, услышавшему возражения клиента, ничего не остается, кроме как всеми доступными способами попытаться пере убедить его. А если сделать это невозможно (например, в часах действительно стоит обычное стекло, которое мягче сапфирового) — значит, покупке не бывать. Аминь. И продавец с пеной у рта бросается убеждать клиента, что тот не прав. Покупатель (даже если и понимает свою ошибку) начинает инстинктивно отстаивать свою точку зрения, и разговор нередко скатывается до взаимных оскорблений. На самом деле причина возникновения возражений в другом: они появляются, когда воспринимаемые покупателем характеристики товара не совсем удовлетворяют ощущаемым потребностям. И как это ни странно, иногда возражения вообще никак не связаны ни с товаром, ни с вами.

Сделай паузу

Чтобы сделать покупку, человек должен принять определенное решение. Кому-то любые решения даются легко, а кто-то сомневается прежде чем сделать даже самый простой шаг. Для принятия решения требуется время, причем каждому человеку свое. Одному достаточно доли секунды — пришел, увидел, купил. Но некоторым людям нужно гораздо больше времени. А это значит, что между моментом, когда вы протянули посетителю даже самый идеальный товар, и моментом, когда он отдаст деньги в кассу, должно пройти некоторое время. Возникающую паузу покупателю нужно чем-то заполнить. И он заполняет ее возражениями. Мораль: очень часто покупателю просто нужно время, и ему, по большому счету, вообще не важно, что вы говорите. А посему не нужно с жаром доказывать какую-либо точку зрения. Ваша слишком бурная реакции скорее отпугнет покупателя, поскольку не позволит спокойно «переварить» ин формацию и принять решение.

Ничего личного

Часто продавец воспринимает возражения чуть ли не как личное оскорбление. Однако любое возражение прежде всего означает, что покупатель хочет получить дополнительную информацию о товаре, аргументы в пользу покупки, просит вас развеять его сомнения, то есть обращается к вам за поддержкой. Стоит ли за это на него оби жаться? Нет, ему просто нужно помочь. Возражения покупателя относятся не лично к вам и часто даже не к самому предлагаемому товару. Очень часто возражения — это вопросы, которые покупатель обращает внутрь себя. Конечно, если продавец неряшливо одет, в торговом зале дурно пахнет, а товар представляет собой груду обломков, тогда в их появлении будут вино ваты те, кто не умеет поддерживать поря док на рабочем месте. Но в большинстве случаев магазин, который торгует часами, — это место вполне цивилизованное. А значит, все, что говорит посетитель, к вам лично не относится. Как только вы осознаете, что покупатель не имеет ничего плохого против вас, вашего магазина и товара, у вас появится возможность для продолжения диалога.

Я тебя уважаю

Чтобы снять возражение, вам придется убедить клиента в своей точке зрения. Насколько вам удастся это сделать, во многом зависит от уровня доверия, который вы вызываете у клиента. А оно выше, когда тот видит, что вы понимаете его опасения и разделяете его взгляды и ценности. Поэтому нужно как можно меньше спорить и как можно больше соглашаться. Начать можно с любой из фраз, приведенных ниже.

- Я понимаю...

- Мне понятна ваша точка зрения…
- Многие считают так же…
-Это возражение вполне понятно…
-В вашем мнении много верного…
-Я согласен с вами.…
 -Вы правы...
- Конечно...
-Это звучит логично, позвольте мне спросить...
- Да, это не настолько хорошо...
-А может быть, стоит...
-Спасибо за интересный вопрос…

Услышав возражение клиента, нужно выразить свое согласие с ним или как минимум понимание обоснованности его мнений и опасений. В конце концов товаров без недостатков попросту не существует. Согласившись с возражением, вы покажете покупателю, что вы уважаете его мнение. И только после этого переходите к контраргументам. Но при этом нельзя опускаться до спора в чистом виде. Вступая в спор, вы только убедите клиента в том, что его сомнения обоснованы, и в том, что товар покупать не стоит. Возражения — это высказанная клиентом потребность в дополнительной ин формации. Не пытайтесь напрямую опровергать его точку зрения, даже если она ошибочна, предоставьте дополнительные сведения, которые могут склонить чашу весов в вашу сторону. Попробуем обратиться к примерному диалогу. Представьте себе, что вы уже показали посетителю несколько моделей часов, но он еще сомневается…

Покупатель: А эти часы на самом деле производятся во Франции?

Продавец (недовольно): Конечно! Вы что, не видите — написано «Сделано во Франции»?!

Покупатель (тоже недовольно): Да за чем мне читать — все равно все это делают в Китае.

Продавец (возмущенно): Да вы что! Мы не торгуем китайским товаром, я могу все документы показать!

Покупатель (возмущаясь еще больше): А зачем мне документы, я и без них знаю, что все в Китае делают, а документы и подделать можно!

Это пример неэффективной работы с возражениями. Продавец рассердился на вполне законные сомнения покупателя и вызвал у него ответное раздражение. После такой беседы продажа, скорее всего, уже не состоится. А можно было повести разговор иначе.

Покупатель: А эти часы на самом деле производятся во Франции?

Продавец (заинтересованно): Я понимаю ваши сомнения, сейчас много говорят о поддельных товарах. Конечно, я могу показать документы, но они вряд ли вас убедят. Вы хотите купить качественную вещь, а не подделку? Давайте я покажу вам сами часы. Взгляните, как ровно установлены камни  у китайских подделок они торчат вразнобой. Стекло у подделок будет чуть выступать из корпуса. Да и голограмма на задней крышке — признак подлинности товара. В этом случае продавец поддержал покупателя, согласился, что его сомнения вполне обоснованы. Но при этом он привел аргументы в пользу своего товара. Обратили ли вы внимание, что при этом он незаметно дважды подменил тему разговора (страна происхождения — подделка — качество) и позволил покупателю самостоятельно убедиться, что здесь все в порядке? Мы не сомневаемся в том, что вы пре красно знаете все достоинства часов, которые продаются в вашем магазине, поэтому вам не составит труда, согласившись с покупателем в его небольших возражениях против товара, привести в пример неоспоримые его достоинства.

За спрос денег не берут

Мы уже говорили, что большинство возражений возникает тогда, когда воспринимаемые характеристики товара не соответствуют ощущаемым потребностям покупателя. Ключ к работе с возражения ми лежит именно в этой фразе. Чтобы снять возражения, нужно привести в соответствие обе ее части. Как это сделать, ведь не может же продавец изменить то вар и уж тем более он не может переделать покупателя? Но это и не требуется. Обратите внимание на слова «воспринимаемые» и «ощущаемые». Все, что вам нужно сделать — изменить эти самые восприятия и ощущения. Превратить неравенство в равенство можно изменением любой из двух частей нашего уравнения. Но чтобы сделать это эффективно, нужно четко знать, какое именно представление о данном товаре имеет клиент и что именно он хочет получить от покупки. А для этого нужно задавать вопросы. Помните: все люди разные, и даже самый опытный продавец не в состоянии до подлинно знать все причины покупки. Например, покупатель упорно спрашивает конкретную модель, отсутствующую в данный момент в магазине, и лишь раздражается, когда продавец пытается предложить что-то взамен. Причина странного поведения заключается в том, что человек хочет подарить часы отцу, вместо недавно потерянных и хочет купить точно такую же модель.

Если продавец не изучит ситуацию и проявит чрезмерную настойчивость, то может не только ничего не продать сегодня, но и потерять данного покупателя навсегда. Если же он докопается до причины и поговорит с клиентом «по душам», то, возможно, и не продаст ничего сегодня, но в следующий раз человек наверняка первым делом придет именно в этот магазин. Вопросы необходимы и для выяснения истинных потребностей клиента. Очень часто бывают ситуации, когда человек говорит одно, думает другое, а нужно ему что-то третье. И происходит это не по злому умыслу — к сожалению, человек чаще все го не знает, что он хочет, и не может это правильно выразить. Прояснить истинные причины возражений вам помогут следующие вопросы:
-Насколько важен для человека какой-то критерий?
-Почему он важен?
-Что клиент подразумевает под данным критерием?
-Почему он считает, что товар обладает или не обладает данным качеством?
-Является ли данный критерий единствен_ но важным или есть и другие?
- Каково место данного критерия в ряду других?

Не бойтесь спрашивать! Конечно, не следует устраивать допрос с пристрастием. Но лучше задать вопрос, чем, не зная какого либо факта, попасть впросак. Следующие примеры диалогов показывают, как вопросы помогают нейтрализовать возражения. Например, часы имеют покрытие PVD.

— Я хочу, чтобы у часов была обычная толстая позолота.

— А что для вас означает толстая позолота — солидность, долговечность часов или что-то еще?

— Конечно, это прежде всего долго вечность.

— Да, в советские времена выпускали часы с позолотой в 20 микрон, и благодаря этому они сохраняли внешний вид лет-10. Толстый слой был нужен из-за того, что золото мягкое и довольно быстро стирается. Сейчас таких часов не выпускает ни одна фирма в мире. Большинство использует технологию PVD. В ней золото не просто наносится сверху материала корпуса, а под влиянием электрического поля проникает в него, оказывается вкрапленным в сталь. Часы не потеряют внешний вид, пока не сотрется не то что покрытие, а сам корпус.

— Мне нравится эта модель, но я хочу купить только механические часы.

— Очень многие покупатели говорят, что предпочитают механику. А почему механический механизм важен для вас?

— Механические часы надежнее.

— Надежнее… Надежнее в смысле не ломаются или надежнее означает долговечнее?

— Я 10 лет носил механические часы, и они не разу не сломались…

— То есть вы хотели бы выбрать более надежную вещь, которая не потребует внимания?

— В общем, да…

— Многие, кто не связан с часами, считают, что механика надежнее. Но я хотел бы, чтобы вы лучше понимали разницу. Можно задать вопрос: как вы думаете, какое из двух устройств надежнее: простое, где меньше деталей, или более сложное, где их больше?

— Наверно, более простое …

— А вы знаете, что в кварцевых часах в 5 раз меньше деталей, чем в механических? Кстати, даже производители при тестировании партии часов на заводе устанавливают разный норматив для механики и кварца. У механики допускается гораздо больше отклонений. Зайдите в мастерскую — они подтвердят, что механика попадает к ним чаще, чем кварц. Чудес-то не бывает…

 — Мне нравится эта модель, но я хо чу купить только механические часы.

— Очень многие покупатели говорят, что предпочитают механику. А почему механический механизм важен для вас?

— В нем не нужно менять батарейку.

— Другими словами, вы хотите, чтобы часы не доставляли хлопот и не требовали денег на обслуживание?

— В общем, да. И чтобы они меня не подвели, а батарейка в любой момент может сесть. — Давайте посчитаем. Механические часы нужно смазывать раз в 2–3 года, в нормальной мастерской такая работа стоит около 400 рублей. Эти часы будут работать от одной батарейки года три-четыре. Замена батарейки стоит 100 рублей. Но скорее всего, года через три выкупите новые часы. Кстати, эта модель имеет индикатор разряда батарейки. За 2–3 недели до полного разряда секундная стрелка начинает двигаться с двухсекундными интервалами, перепрыгивая сразу через два деления. Так что у вас всегда будет время, чтобы спокойно ее заменить. Разумно ли переплачивать, если кварц доставит меньше хлопот и ходит точнее?

— Мне нравится эта модель, но я хочу купить только механические часы.

— Очень многие покупатели говорят, что предпочитают механику. А почему механический механизм важен для вас?

— Они более солидные, престижные…

— Другими словами, для вас очень важен престиж модели?

— Может, не очень, но, конечно, важен…

— А что если я предложу вам за те же деньги похожую по стилю и дизайну кварцевую модель другой марки ХХХ? Деньги те же, но это марка гораздо более высокой категории. Окружающие наверняка оценят, что вы носите часы столь солидной марки. Все же ХХХ — это ХХХ!

— Мне нравится эта модель, но мне нужны часы с водонепроницаемостью 100 м.

— Да, это серьезное требование. В таких часах можно нырять с аквалангом. Почему вы ищете именно стометровые часы?

— Я занимаюсь дайвингом.

— Вы часто погружаетесь с аквалангом?

— Конечно нет, раз в год вырываюсь с друзьями на недельку…

— Действительно, у этой модели водонепроницаемость всего 50 м, в ней нельзя плавать с аквалангом, хотя просто купаться и нырять можно. «Стометровые» часы среди марок этого класса выпускают только ХХХ и УУУ. Но те модели стоят существен но дороже — на NNN долларов, к тому же это специфические спортивные часы, которые не принято надевать под костюм. В вашем случае вряд ли разумно делать такую покупку. Вы же не покупаете грузовик только ради того, чтобы раз в год завести дрова на дачу? Вы можете выиграть, поступив иначе. За ту же сумму, что стоит ХХХ, вы можете купить двое часов: модель, которую вы только что примерили и которая вам очень идет, и недорогие, но очень качественные спортивные часы ZZZ. У вас будет двое часов вместо одних. А в ZZZ, кстати, есть одна интересная особенность …

Эти примеры демонстрируют несколько важных принципов:

-даже в случае, если товар объективно не удовлетворяет ощущаемым требованиям клиента, он может быть продан;

- одно и то же возражение может быть вы звано разными причинами. Не задавая вопросов, вы рискуете привести неправильные аргументы и потерять покупателя (механика);

-возражение может быть снято как изменением воспринимаемого качества товара (кварц надежнее механики), так и изменением оценки важности какой-то характеристики (водонепроницаемость, престиж механики);

-приводя аргументы, лучше не давить клиента фактами, а задавать такие вопросы, отвечая на которые тот неизбежно при мет вашу точку зрения (сравнение сложности механики и кварца, разумность приобретения грузовика);

_ очень хорошо, если среди аргументов есть не только факты из области часового дела, но и метафоры, доступные пониманию обычного человека (тот же грузовик). Конечно, данные диалоги — не волшебная палочка и не дают стопроцентной гарантии совершения покупок. Но они позволяют поддержать продуктивную беседу, удержать клиента в магазине и показать ему еще одну-две модели.

Контора пишет

Заведите небольшой блокнот. Если в течение дня вы не смогли ответить на какое-то возражение, запишите его. Дома, в спокойной обстановке, постарайтесь проанализировать ситуацию и придумать 2–3 варианта ответа. В следующий раз, когда вам встретится похожее возражение, вы будете во всеоружии и вам не придется краснеть перед клиентом, меля разную чепуху. Будет здорово, если вы будете записывать в блокнот и случаи, когда в беседе с клиентом вам удалось найти хорошее решение. И очень важно, чтобы на каждое возражение вы придумали несколько вариантов ответа — ведь и люди, и ситуации бывают разные. Раз в неделю пролистывайте блокнот, чтобы освежить информацию в своей памяти. Может показаться, что вся эта возня с блокнотом слишком сложна. Но вспомните, сколько встреч с клиентами заканчиваются на этапе разбора возражений, и подумайте, как изменятся продажи магазина и ваши личные доходы, если хотя бы четверть таких посетителей станут покупателями? И прибавьте сюда гонорар, который вы получите лет через пять, издав ваш секретный блокнот в виде книги… Возражения — это своего рода игра между покупателем и продавцом. Задача одного — купить, другого — продать. Но в отличие от других игр, здесь или выигрывают, или проигрывают оба участника одно временно. Если покупка состоится, то в выигрыше окажутся и покупатель, и продавец, если нет — оба будут в проигрыше. Помни те об этом, и удачных вам игр! 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2005

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж 4-2005