Старые деньги, или что случилось с покупателем?
На выставке Moscow Watch Expo я рассказывал свои взгляды на изменения в спросе. Значительная часть доклада была посвящена тому, что будет происходить с покупателями люксовых товаров в мире. Однако на деловой программе были не все, и в последнее время приходится пересказывать часть озвученных осенью идей. Поэтому решил изложить их в виде текста, адаптировав применительно к России. Тем более, что у нас перемены особенно значительные.
Если сказать кратко, у нас в России происходит смена покупателя люксовых товаров. В данном случае я говорю о потребителе действительно дорогих вещей. Те клиенты, на которых часовые салоны зарабатывали в 1990-х и 2000-х, больше не принесут значительных денег. На это есть минимум 3 причины.
Первая – насыщение. У этих людей все есть. Часы точно, и не один десяток. На этапе накопления капитала дорогие покупки были нужны им для завоевания статуса, чтобы подтвердить в своих глазах и в глазах окружающих свой успех. Сейчас потребность в этом исчезла: они всем все доказали. И покупка десятого Audemars Piguet или Patek Philippe не имеет смысла.
В большинстве своем эти люди перешли из категории псевдоэлиты в элиту реальную, в ряды тех, кого аналитики относят к категории «старые деньги». Они будут покупать дорогие вещи, но их стиль потребления теперь будет совсем иным.
Более того: и их дети тоже не являются покупателями. Как сказал бренд-менеджер одной марки, «если сыну этого клиента захочется одеть Audemars на встречу с девочкой, он возьмет часы у папы, а каждый день будет носить Swatch, Apple iWatch или что-то недорогое».
Вторая причина – фактический запрет на демонстративное потребление, который уже пару лет действует для госслужащих. Именно чиновники были одними из главных потребителей роскоши в России, и если раньше они могли кичиться богатством, то сейчас это стало опасно. У бизнесменов ситуация лучше, но ненамного. Раньше дорогие покупки чаще всего делались за счет «черной кассы», которую государство планомерно сводит на нет. Получается, что к отсутствию желания добавляется прямое ограничение на покупки.
Третья – отсутствие денег. С излишними финансами стало хуже и у чиновников, и у бизнесменов. Большинство людей, заработавших состояния в 1990-х, были связаны или с импортом потребительских товаров, или с экспортом ресурсов. Оба этих глобальных направления бизнеса в последние годы чувствуют себя мягко говоря «не очень». Первые – из-за курса, вторые – из-за низких мировых цен и политических ограничений.
Однако не нужно думать, что все пропало. На смену старым клиентам придут новые: те, кто заработал на сельском хозяйстве, производстве, услугах. Но необходимо понимать особенности этого процесса.
На появление нового клиента нужно время. Обычно первые два-три года любой бизнес только всасывает в себя все возможные ресурсы, и лишь спустя этот срок у владельца появляется возможность тратить что-то на себя.
К тому же это будут совсем другие покупатели. Не просто с другими фамилиями, а с другим менталитетом. При выборе бизнеса каждый ориентируется на свои внутренние установки. Очень грубо: понятия о том, «что такое красиво» у человека, зарабатывавшего на продаже саксонского фарфора и у фермера-владельца коровника, будут сильно разными.
Чтобы у второго возник интерес к товарам, которые мы относим к люксовым, с ним нужно много работать, обучать. Сложность состоит в том, что большая часть рекламы, которую компании давали в прошлые годы, проходила мимо «новых покупателей», а сегодня марки снижают бюджеты, жалуясь на отсутствие средств. С другой стороны, это создает возможности для новых проектов, уравнивая их шансы со старожилами.
Снижение рекламных расходов у часовщиков началось в 2013-м, и уже почти 4 года я пытаюсь объяснить маркетинг-менеджерам и руководителям компаний одну и ту же мысль. Государство будет играть против показного потребления, стараться повернуть взгляды граждан в сторону «истинных ценностей». Причина этой стратегии в задачах восстановления промышленности: для работы за станком человек должен иметь менталитет и систему ценностей, отличную от секретарши на ресепшен. Другими словами, при прочих равных условиях продавать дорогие и яркие товары будет сложнее. А сознательно сокращая рекламные усилия мы дополнительно усугубляем положение нашего бизнеса.
Итогом стало то, что битву за деньги клиентов часовщики проиграли банкирам. По данным ЦБ, за 2 года объем рублевых депозитов населения вырос с 13 778 млрд рублей до 17 578 миллиардов. Подчеркну: депозитов рублевых, а не валютных. На 27%. В условиях скачущего курса, когда кажется логичным вложиться в валюту.