Чтобы успешно работать в новых условиях, компаниям необходимо пересмотреть ассортимент и отношение к бизнесу, считает директор «Авенты».
Насколько я знаю, почти все лето вы и ваши менеджеры провели в поездках по регионам. Можете поделиться впечатлениями?
Ни для кого не секрет, что в целом на рынке ситуация сложная. Продажи снизились. Помимо этой, объективной проблемы, есть и другая, не менее серьезная: боязнь владельцев бизнеса инвестировать во что-то, кроме самых простых решений и марок. Большинство из них покупают только 2-3 марки, которые считают «ходовыми».
Понятно, что это осложняет работу дистрибьюторов, но магазин-то заботится о своей прибыли, и может с его точки зрения это и правильно?
Не думаю. Если доля какой-то марки в вашем обороте становится слишком высокой, вы попадаете в зависимость от нее. Что будете делать, если завтра по каким-либо причинам у вас возникнут проблемы с этим брендом? За последние годы все видели массу примеров, когда или исчезал производитель, или менялся дистрибьютор, или марка отказывала в работе магазину, или в том же торговом центре открывался бутик этого бренда. Что будет делать магазин, если из-за таких ситуаций его выручка упадет на 30%?
Получает ли магазин нормальную прибыль, тоже вопрос. Например, у наиболее популярного швейцарского бренда раньше считалась нормальной коллекция в 120 штук, сейчас требуют 150. Но продажи упали и у этого бренда: если раньше магазин продавал 30 штук в месяц, а некоторые – 50, то сейчас цифры снизились до 10-15. Большинство магазинов, работающих с Roamer, уверенно продают по 5 штук часов при коллекции в 50 штук. Получается, что предприниматель инвестирует огромные деньги в товар с низкой маржой. Если распределить эти средства по трем-четырем более маржинальным брендам, можно получить и лучшие продажи, и большую прибыль.
Что может сделать дистрибьютор в этих условиях?
Мы стараемся донести эту мысль до партнеров. Чаще всего ритейлеры не анализируют отдачу на инвестиции. Кто считает деньги, включает другие марки – видят результат и довольны работой. Но таких максимум половина.
Мы используем мотивационные программы для персонала магазинов. Сейчас как раз идет одна такая акция: за каждые часы Roamer продавец получает определенный бонус, а победители поедут в Таиланд и на Гоа. По-другому симулировать продавцов сложно, и очень многие дистрибьюторы проводят такие программы. Сейчас похожие акции запустили одновременно 5 или 6 марок.
Как относятся владельцы магазинов к подобным предложениям?
По-разному. Часть из них категорически против, часть включаются в программу, потому что это позволяет им увеличить зарплату персонала, не тратя собственных ресурсов, за наш счет. Другое дело, что в магазинах нет покупателей, люди стремятся тратить деньги на еду и другие необходимые вещи.
Однако вчера вышли цифры по рынку бытовой техники: он вырос на 14%...
Это объясняется повышением цен, количество продаж падает. Часы – не предмет первой необходимости. Часовой рынок подвержен кризису сильнее, чем продукты. Я думаю, сейчас магазины начнут закрываться.
Когда была фаза роста, все открывали новые точки, и наоткрывали их просто безмерное количество. В них вложены средства в товар, ремонт. Но столько магазинов просто не нужно, и рынок будет сокращаться. Крупным операторам проще – вместо пяти точек останется три. Хуже тем, у кого было 1-2-3 магазина, им некуда сокращаться.
Насколько меньше станет рынок?
Думаю, что с рынка уйдут 25-30% магазинов. Плюс идет процесс укрупнения. Но предсказывать что-то сложно. В России нельзя предугадать, что будет через 2 месяца, не то что через 2 года.
Тем не менее, что собираетесь делать вы в следующем году?
Работать более точечно. Инвестиции в какие-то бренды будут остановлены, по другим мы будем наоборот, наращивать усилия, в том числе маркетинговые. Планов расширять набор марок пока нет, хотя предложений сейчас очень много.
В прошлом году у вас появились сразу 2 бренда: Edox и Claude Bernard. Как себя чувствуют новички?
Нормально. Как раз отчасти благодаря им мы смогли увеличить выручку компании. Спасибо «Московскому времени», которые давно представляли Edox в России, марка имеет определенную известность. К тому же бренд поменял концепцию и стал очень активно вкладывать деньги в маркетинг на международном уровне. В прошлом году на рекламу было направлено 44 миллиона франков. Компания является официальным партнером команды «Формулы-1» Sauber, официальным хронометристом Мировой Федерации керлинга, Ралли Дакар, Серии экстремального парусного спорта (Extreme Sailing Series) , чемпиона лодочных гонок (аналога «Формулы-1» на вод) Пала Вирик Нельсена (Pal Virik Nelsen) , а также мирового рекордсмена по свободному погружению Кристиана Редля. Эти международные усилия дали результат и в России: Edox даже начал опережать другую нашу марку – Louis Erard. Люди, которые интересуются спортом, часто выбирают Edox. При этом хорошие результаты показывает в том числе классическая коллекция, которая дает около трети продаж. Кстати, для нас Edox стал хорошим примером того, что не нужно считать себя самыми умными и опираться только на свой вкус: коллекция Delfin многим из нас кажется странной, но мы никак не можем привезти их столько, чтобы хватило – спрос очень высокий.
На удивление, Claude Bernard идет чуть тяжелее. Эти часы намного дешевле, но маркетинговая поддержка у них как раз намного меньше, и им тяжелее конкурировать с другими марками. Но Claude Bernard хорошо дополняет наш портфель, деля ценовой диапазон с Roamer. Один из них силен мужскими моделями, второй - женской линейкой.
В целом после включения этих брендов мы завершили формирование полной линейки товаров в ценовом диапазоне 10-200 тысяч рублей с центром в 10-80 тысяч рублей. Дополнительно мы получили более высокую устойчивость и независимость от конкретных производителей.
Кстати, а что происходит в Швейцарии, среди компаний-производителей?
У производителей тоже кризис. Продажи падают по всему миру, и компании чаще всего пытаются снизить издержки: режут раздутые штаты, закрывают производства, переводят часть операций на аутсорсинг. Во многих марках идут сокращения, иногда – очень большие. Таких марок, как Edox, кто наращивает маркетинг, очень мало. Но в результате они выигрывают на общем фоне.
Все производители в Базеле постарались снизить цены или предложить какие-то демократичные коллекции. Мы тоже не поднимали цены с августа прошлого года. За это время некоторые компании меняли прайс по нескольку раз, то повышая, то понижая его. Мы же никуда не двигаемся, и именно стабильная цена стала одной из причин хороших продаж.
Покупательная способность населения падает. Вернемся ли мы ко временам 1990-х, к часам Q&Q?
Думаю что нет. Тогда российский рынок был молодым, у нас покупали все, что не привези. Сейчас ситуация иная. Более опытными стали и мы, предприниматели, и покупатели. Допускаю что Q&Q вернется в палатки, но не в какое-то значимое число магазинов.
Насколько я знаю, те ритейлеры, у кого четко выстроена ассортиментная политика и бизнес, не испытывают сегодня особого спада продаж. Например, возьмем новосибирскую компанию «Хроно-С». У них подобран набор марок, который закрывает большинство потребностей, причем в нем есть как бренды-магниты, так и высокомаржинальные марки. Они не жалуются на какие-то большие проблемы. Хотя покупателей, конечно, стало меньше.
Что могло бы помочь продажам часов в целом?
Я считаю, что самая главная проблема в том, что люди не чувствуют стабильности, не верят в хорошее. Если они увидят, что что-то меняется в экономике – вырастут и продажи. Сейчас покупатели сжались, сжали свои расходы, не хотят тратить деньги ни на что. Это касается и наших партнеров-магазинов, и обычных потребителей в целом. Они стараются не тратить деньги, а складывать их в кубышку. Сейчас все чаще говорят, что мы достигли дна и вот-вот оттолкнемся. Мне кажется, что если мы его и достигли, то оно очень илистое, и мы вязнем в нем.
Что в этих условиях делать магазинам? Только сокращаться?
Мне кажется, что многим нужно пересмотреть ассортимент. Есть салоны, где стоит по 30-40 марок, причем абсолютно неизвестных. Но любая марка – это деньги. Деньги в товаре, в аренде. Зачем их тратить, если перспектив продаж нет? Я говорю партнерам: зачем вы в них вкладываетесь? Распродайте, сделайте дискаунтер! Постройте нормальную линейку из 10-12 брендов, которые закрывают ключевые ниши, а остальное уберите. Зачем брать точно те же бренды, что и у соседа в отделе напротив? Мы никогда не даем марку даже в один город, не говоря уже об одном торговом центре. И не понимаем ритейлеров, которые ставят в один ТЦ одинаковый набор марок. Увеличить таким образом прибыль невозможно. Но иногда кажется, что в регионах люди думают не о том, как привлечь покупателя, а в том, чтобы отгрызть что-то у конкурента.
Нужно повышать уровень подготовки продавцов. Опять приведу пример «Хроно-С»: они сами постоянно просят нас о проведении обучения. Мне очень нравится уровень подготовки у «Консула», именно благодаря персоналу эта сеть продолжает работать с весьма тяжелым набором марок. А есть предприниматели пассивные, которые максимум что делают – позволяют оптовикам проводить те самые мотивационные программу среди продавцов.
Почему одни компании более активны, а другие – наоборот?
Все зависит от мотивации владельца, управляющего. Кто-то может успешно развиваться даже в тяжелых условиях. Я заметил, что если владелец бизнеса сам участвует в управлении, вкладывает душу – будет успех. Если отдает все на откуп каким-то управляющим, а сам начинает заниматься другими вещами – рано или поздно бизнес схлопывается. У многих наших клиентов часы – не основной бизнес, это что-то вроде отдушины. Результаты соответствующие.
Каждый человек должен ставить перед собой какую-то цель, которую хочет добиться. Будет цель – будет движение. А есть люди, кто добились какого-то уровня и дальше просто плывут по течению. Но тогда с каждым годом ситуация будет становиться все хуже. Где сейчас компания «Дэнис», владевшая одной из крупнейших сетей, «Сей час», у которой было 6 магазинов, «Таймсквер»? Их место заняли более энергичные, амбициозные. Особенно опасна пассивность в кризис, как сейчас. И если предприниматели не возьмутся за свой бизнес с новой силой, их сменят более молодые.
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Авента