За последний год Raymond Weil поменял не только дистрибьютора в России – серьезно изменился образ самого брэнда. На конференции, которую в конце октября провела для дилеров компания TBN Time, мы встретились с Оливье Бернхайм и расспросили о том, куда и почему движется компания.

Мистер Бернхайм, что на ваш взгляд поменялось на российском рынке за последние два года?
Прежде всего, я хотел бы повторить слова, сказанные мною сегодня во время презентации и извиниться перед нашими российскими партнерами за тот перерыв, что произошел в работе в России. За год многое потеряли они, многое потеряли мы. Наша компания впредь приложит все усилия к тому, чтобы поставки в Россию были максимально стабильными, а брэнд Raymond Weil восстановил и увеличил долю в обороте магазинов.
Сегодня ваш рынок восстановился после кризиса, и показывает отличные результаты. Он очень быстро развивается, и постепенно будет все больше похож на европейские страны. Сегодня он становится более прозрачным, а конкуренция на нем - более цивилизованной. Это залог будущей стабильности.
Еще одна важная тенденция заключается в том, что набирают силу независимые магазины. Дело не в том, что выросло их число. Здесь, в Анталии, мне было очень интересно наблюдать и разговаривать с ритейлерами, отвечать на их вопросы. За последние два года они сумели преодолеть многие трудности, проблемы, стали опытнее, поменялся их менталитет.
Мы, как независимый брэнд, прежде всего заботимся о стабильности нашего бизнеса. И мы понимаем, что оплот нашей стабильности – именно независимые магазины. Их успех в будущем – это наш успех. Поэтому мы всегда будем поддерживать в первую очередь независимые магазины, они – основа нашей стратегии.

Можете ли вы сравнить российский рынок с рынками других стран?
Пожалуй, нет. Ни один другой рынок нельзя сравнить с вашим. Есть другие быстрорастущие рынки – Китай, Индия. Но там совсем другая ситуация с дистрибьюцией. Возможно, ближайшим примером является Австралия. Эта страна также имеет большую территорию, а население сосредоточено в нескольких крупных центрах. Поэтому специфика работы во многом схожа.

Как вы работаете в Австралии?
Через дистрибьютора. У нас есть один партнер в этой стране, который уже много лет обслуживает все торговые точки. И также, как во всех других странах, мы ориентируемся не на сети, а на независимых ритейлеров, на долгосрочное партнерство.
Смена дистрибьютора, которая произошла в России – беспрецедентный шаг для Raymond Weil. Это первый случай за всю историю нашей компании, когда мы поменяли партнера. Но и то – это произошло не по нашей воле, а под воздействием обстоятельств. Сейчас нам необходимо вернуть утраченные позиции на вашем рынке, вернуть доверие магазинов. Поэтому Россия в ближайшее время будет иметь приоритет, в том числе в поставках. Так, вы – одна из первых стран, кто получит наши новые коллекции – Nabucco, RW Sport, Freelancer и другие. Надеюсь, эти модели помогут магазинам быстро набрать оборот.

Расскажите подробнее про эти коллекции.
В этом году мы серьезно пересмотрели продуктовую матрицу. Сейчас ассортимент Raymond Weil состоит из трех линий. Hi-end включает в себя наиболее дорогие и престижные коллекции: Shine и Don Giovanni Cosi Grande. Базовая линия представлена коллекциями Nabucco, Parsifal, Freelancer и Tradition. Наряду с этими двумя линиями, призванными определять  имидж марки, есть несколько более доступных коллекций, чья задача – генерировать оборот. Это Don Giovanni, RW Sport, Tango, часть моделей Tradition. Как вы видите, наряду с уже привычными коллекциями у нас появилось три новых: Nabucco, RW Sport, Freelancer. Все это – преимущественно мужские часы.
Nabucco станет центром нашей рекламной активности. Это спортивные модели яркого дизайна, металл с карбоновыми вставками, водонепроницаемость до 200 метров – ничего подобного в коллекции Raymond Weil раньше не было. Модели RW Sport также имеют водонепроницаемость 200 метров, но они чуть проще визуально и более доступны по цене. Freelancer – механические часы, созданные внуками Раймонда Вейла – Элли и Пьером. Облик этой коллекции задают мужская и женская модели с открытым балансом. Ничего подобного у нас также не было. Новые коллекции призваны привлечь к марке новых покупателей.
Перестроив модельный ряд, мы также меняем общий образ марки в магазинах. Разработаны новые дисплеи, оригинальные коробки, рекламные имиджи. Также мы изменили логотип, и в дополнение к нему разработали монограмму.

Новые модели и визуальная концепция Raymond Weil полностью меняют представление о вашей марке. Раньше брэнд ассоциировался с культурой, театром, музыкой, на смену им пришли спорт, сила, независимый дух. Почему произошло такое превращение?
Мы делаем какую-то работу не для себя, не потому, что нам так хочется или чтобы удивить рынок. Мы делаем все для покупателей. Меняется клиент, его запросы – меняется  имидж и модельный ряд. Иногда в рутине дел мы не чувствуем этого, но со времени старта Raymond Weil прошел достаточный срок. Чтобы понять пройденную дистанцию, приведу простой пример: сейчас над маркой работает уже третье поколение семьи, внуки ее основателя!
То же происходит и с клиентами. На смену одному поколению и одним приоритетам приходят другие. Невозможно всю жизнь держаться за старое. И мы стараемся соответствовать запросам современного клиента. Перемены в облике марки произошли во многом под влиянием моих сыновей Элли и Пьера, один из которых отвечает за маркетинг, а второй является одним из директоров по продажам. Они моложе нас, и лучше чувствуют, что требуется покупателям.

Два года назад у вас было много женских моделей, и брэнд был скорее чувственным, чем спортивным. Теперь ваша монограмма чем-то напоминает прицел, и большинство новинок – мужские часы. Они более тяжелые, большие, агрессивные. Не слишком ли крутой поворот?
Да, сегодня брэнд выглядит несколько более агрессивным. Но у нас нет задачи во что бы то ни стало придерживаться когда-то выбранного имиджа. Бизнес есть бизнес, и мы должны делать то, что принесет прибыль и позволит сохранить независимость.
Почему мы переключили внимание на мужские модели? Два года назад женские часы давали нам чуть больше половины оборота. С тех пор требования к часам серьезно изменились. В моде более крупные модели, с большим количеством бриллиантов, механика, причем крупные калибры. Выпустив Shine, мы угадали тенденции в спросе на женские часы, и продажи этой части коллекции еще больше увеличились. В результате у нас возник достаточно серьезный дисбаланс между женскими и мужскими часами: первые стали приносить две трети продаж. Но для устойчивости на рынке необходимо, чтобы обе части коллекции продавались примерно одинаково.
Продажи той же Shine очевидно будут расти. Поэтому сейчас мы сконцентрировались на развитии мужской части коллекции. Чтобы уровнять оба направления, нам нужно серьезно поднять продажи мужских часов. И мы занимаемся разработкой новых моделей, их продвижением.

Не боитесь ли вы, что вы разрушите прежний имидж брэнда и убьете женскую коллекцию?
Задача новинок и маркетинговой активности состоит не в том, чтобы уменьшить продажи женских часов, а в том, чтобы увеличить продажи мужских. Не думаю, что мы рискуем женской коллекцией, потому что там у нас есть целый ряд хорошо известных, узнаваемых моделей. Просто сейчас мы хотим выделить и как можно ярче показать мужскую коллекцию, в том числе более сложные модели.
И мы не собираемся отказываться от продвижения женской линии: на презентации вы видели рекламные имиджи для женских и мужских моделей. Это совершенно новые имиджи, они выполнены в едином стиле и будут дополнять и усиливать воздействие друг друга. Но в ближайшем будущем акцент будет делаться на мужскую линию.

Вы сказали, что один из трендов рынка заключается в росте популярности механических часов. Большинство компаний сейчас испытывает трудности с поставками механизмов. Как вы выходите из этой ситуации?
Действительно, мы не производим механизмы. Ограничения на поставку коснулись прежде всего тех компаний, которые занимались сборкой и доработкой механизмов. Мы же покупаем и используем готовые механизмы, поэтому на нас эта проблема отразилась в наименьшей степени. Другое дело, что продажи Raymond Weil растут настолько быстро, что поставщики не в состоянии успеть за нашими увеличивающимися потребностями. Это несколько ограничивает возможности роста, но не является критичным.

Есть ли у вас планы по созданию своих калибров?
Нет. Каждый должен заниматься своим делом. Мы очень тесно сотрудничаем с ЕТА и еще одним важным игроком на рынке механизмов. Они успешно закрывают все наши потребности, и мы не собираемся превращаться в еще одну фабрику.

Некоторые марки запрещают дистрибьюторам размещать фото их моделей в интернет, стараясь таким образом ограничить интернет-торговлю. Вы выложили на вашем сайте полный каталог выпускаемых моделей. Не боитесь ли вы тем самым стимулировать продажи часов через сеть?
Нет, не боимся. Мы уже много лет держим в сети полный каталог моделей, и это не мешает нашим розничным продажам. Иметь качественный интернет сайт сегодня просто необходимо для достижения хороших результатов. Интернет становится очень важной средой для распространения информации. Он – такая же реклама, как журналы, билборды. А иногда даже более эффективен. Например, моя жена и сын гораздо больше времени проводят в сети, чем за чтением журналов или просмотром телепередач. Для них интернет – основной канал получения информации. И таких людей становится все больше.

Если мы заговорили о рекламе, то не могу не задать следующий вопрос. На протяжении нескольких лет для продвижения часов вы использовали знаменитостей, а сейчас отказались от этой практики: теперь часы рекламируют обычные фотомодели. Почему?
На самом деле знаменитостей мы использовали только однажды: когда запускали модель Shine, мы заключили контракт с Шарлиз Терон. Сейчас мы решили отказаться от подобной практики. Связывая имидж брэнда со знаменитостями, вы получаете краткосрочный импульс, но в долгосрочном плане попадаете в определенную зависимость от этого человека. И конечный результат не обязательно будет положительным. На наш взгляд, у нас достаточно привлекательные часы и весьма креативные рекламные модули, чтобы привлечь внимание покупателя и без каких-то известных лиц. Опыт с Шарлиз Терон был однозначно негативным.

Кстати, а как сейчас развивается ситуация с Шарлиз Терон?
Мы находимся в процессе судебного разбирательства с нею. Ей придется выплатить неустойку.

Как вы оцениваете шансы на успех?
Разумеется положительно! Процесс идет, он не быстрый. Но такая практика есть, иначе мы бы не стали затевать дело. Мы вообще никогда не делаем шагов, в успехе которых мы не уверены.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №6-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: интервью Raymond Weil Оливье Бернхайм