Сегодня “Ника” воспринимается не как часовой бренд, а как ювелирный. Собираетесь ли вы переломить этот имидж, перевести “Нику” в более “часовую” категорию?
Восприятие золотых часов в большей степени как ювелирного украшения и аксессуара, нежели часов как таковых, в нашей стране сложилось исторически. Мы говорим, что наша продукция сделана из драгоценных металлов. Сильная сторона «Ники» - это ювелирные технологии, изящество и дизайн. Но именно сейчас нам важно закрепить в сознании потребителей мысль, что марка «Ника» - это именно часы. Для этого уже осенью мы запускаем масштабную кампанию, ориентированную на широкий круг потенциальных покупателей.

Вам приходится объяснять, что «Ника» - это часовая марка, потому что с самого начала вы дистанцировались от часпрома, связав себя с ювелирной отраслью. Почему так получилось?
В момент рождения марки «Ника» рынок часов отечественного производства, можно сказать, отмирал. А вот ниша золотых часов была свободна. Производителей, оставшихся с советских времен, можно было пересчитать по пальцам. В масштабах страны выпускаемые ими объемы казались мизером, а ассортимент был неактуальным с точки зрения моды. Мы увидели брешь, изучили потребности, и заняли эту нишу, предложив покупателям золотые часы с современным дизайном, хорошего качества и по доступной цене.

Почему компания не выпускает просто украшения?
Несколько лет назад у нас был опыт по выпуску колец, кулонов, перекликающихся по дизайну с часами. Но тогда мы были настолько увлечены часами, что не стали сосредотачиваться на украшениях. Сейчас мы рассматриваем для себя возможность производства аксессуаров из драгоценных металлов и камней. Но это будут именно аксессуары, а не ювелирные украшения.

Вообще, «марка золотых часов» - это чисто российский феномен или у этого явления есть аналоги в мире?
Думаю, это чисто российское явление. В мире большинство часов сделаны из стали, или стали с позолотой, это менее затратно. Часы из золота, real gold watches, - это реально дорогой товар. Западные компании зарабатывают за счет ценности бренда. А это значит, что конкуренция строится не на уровне товаров и их качественных характеристик, таких как материал, а на уровне маркетинга, восприятия потребителей, эмоций, связанных с брендом.

Почему в России все иначе?
Российские производители – это сравнительно молодые предприятия. И их марки еще просто не успели стать брендами в привычном понимании этого слова, не сформировали в сознании потребителей тех ценностей и эмоциональных связей, которые сопутствуют, например, швейцарским брендам с вековой историей. Поэтому, если мы говорим о золотых часах отечественного производства, мы должны понимать, что это небрендовые часы. А если бренд еще не создан, то производитель вынужден опираться на те критерии, которые понятны покупателю: цена, дизайн, материал. Самым большим брендом для российского потребителя является просто российское золото. Вот к нему есть доверие, любовь, интерес. Именно на этих особенностях строится любой ювелирный бизнес в России.

Кто ваш покупатель?
Проще всего поделить рынок на сегменты по уровню цен. Для российских часов верхний ценовой сегмент начинается от 100 – 150 тысяч рублей. В регионах такие часы по карману только представителям бизнес-элиты или крупным политикам. Есть средний ценовой сегмент, от 20 тысяч рублей и выше. Есть нижний, как правило, в нем представлены миниатюрные золотые часики с традиционным дизайном. Мы работаем в основном в среднем ценовом сегменте. Правда, с началом кризиса расширили линейку недорогих женских моделей, разработали технологию, которая позволила уменьшить массу золотого корпуса, и, в конечном счете, – снизить цену.
Исходя из среднего уровня цен, можно так обрисовать портрет нашего потребителя. Ядро целевой аудитории - активные, работающие люди в возрасте от 25 до 45 лет. Они имеют семью или живут в гражданском браке, в основном - специалисты, менеджеры среднего и высшего звена. Сама же целевая группа шире. И, конечно, покупатель разный в разных городах страны. Сегодня часы «Ника» продаются в основном в регионах. По нашим оценкам, на российском рынке в целом мы занимаем более 30%, а в Москве и Московской области доля рынка пока не превышает 15%. Это связано с тем, что здесь другие доходы, другие возможности, более широкий, выбор. Наконец, более агрессивная рекламная атака со стороны крупных иностранных брендов. Но мы работаем над увеличением своего присутствия на рынке Москвы и области.

Сказался ли кризис на вашей работе?
Конечно. Но работы меньше не стало. Есть проекты, которые стартовали до кризиса и сейчас продолжают развиваться. Есть новые задачи, возникшие в период нестабильности. Но, к сожалению, сокращение персонала коснулось и нас. До 2008 года мы бурно росли. Когда начался спад, мы задумались что делать: снижать выработку и высвобождать рабочие места или искать новые пути сбыта, новые ниши и условия продаж? Мы не захотели тормозить производство, решили перераспределить ресурсы – финансовые, технические, человеческие. В итоге, от нас ушли люди, чьи компетенции не соответствовали требованиям компании, не были востребованы в новых условиях. В то же время к нам пришли специалисты, чьи опыт и знания сейчас очень нужны. Кризис – это индикатор жизнеспособности организации и катализатор одновременно. Для нас он стал импульсом к новым шагам: выработке новых условий сотрудничества с партнерами, расширению своей розничной сети, внедрению новых технологий, автоматизации, поиску новых ниш.

Интересно ли вам более серьезное проникновение в часовой ритейл? Почему часовые магазины неохотно берутся торговать ювелирными часами, даже если цена и качество подходят их клиентуре?
Да, основной объем мы реализуем через ювелирные магазины. В верхнем сегменте этому есть объяснение: по условиям работы с компаниями из Швейцарии, салоны брендовых часов не имеют возможности реализации российской, небрендовой продукции.. А вот толковые руководители более демократичных магазинов, желающие предоставить клиентам больший выбор и прилечь покупателей с разным уровнем дохода, уже увидели в нас надежных партнеров. Есть примеры, когда часы марки «Ника» великолепно продаются в ряде часовых отделов.

Почему в России так и не произошло слияние часового и ювелирного рынков, как в Европе, где чисто часовых магазинов практически нет?
Давайте без обид: из-за лени руководителей и владельцев часовых отделов. Потому что документы на торговлю изделиями из драгметаллов получить не так сложно. Тем более, что мы помогаем оформить бумаги, бесплатно даем юридические консультации партнерам. Я думаю, рано или поздно слияние должно произойти, это вполне логично. Всем очевидно, что добавление в ассортимент ювелирных часов увеличит оборот, но лишь единицы готовы что-то предпринять.

Может ли российская марка создать такую же культовую и узнаваемую модель, которую можно сравнить, скажем с Must de Cartier в 80-е или B.Zero от Bvlgary?
Тот дизайн, который сейчас присущ нам, обусловлен одним фактором: наш народ, если не знает марку, никогда не купит ничего такого, что выбивается из общего ряда. Cartier и Bvlgary - известные бренды, они могут себе позволить все: от строжайших лаконичных форм до эпатажного дизайна. И для своих почитателей они все равно останутся Cartier и Bvlgary, останутся сами собой. Мы же пока можем разрабатывать смелые модели только на уровне идей. У наших дизайнеров, что называется, «руки чешутся»: хочется творить что-то не похожее ни на что. Но мы изучили спрос. И, к сожалению, пока это самое «не похожее ни на что» не продается.

Тем не менее, вы экспериментируете с дизайном, и выпускаете все больше моделей, ориентированных на молодежь. Насколько удачны эти коллекции?
Около 30% моделей в нашем ассортименте ориентированы на молодежь. Не скрою, производство дизайнерских моделей имеет отчасти «воспитательную» цель. Сегодня многие девушки и юноши делают выбор в пользу электронных устройств, некоторые предпочитают золоту серебро, а кто-то просто не может позволить себе золотые часы. Мы понимаем, что это наш будущий потребитель. Сегодня они приходят за недорогими серебряными часами с цветными узорчатыми циферблатами, камнями фантазийной окраски, знакомятся с маркой «Ника». А завтра придут к нам за часами, которые подчеркнут их социальное положение.

Почему вы выпускаете модели из экзотического для западных рынков серебра, а, например, не из стали с бриллиантами?
Потому что мы работаем в России. Наш клиент не будет платить за сталь с бриллиантами. А серебро для ювелиров нашего завода - это очень современный металл, интересный в обработке, в производстве. Все серебряные часы мы покрываем родием, что повышает устойчивость корпуса к окислению и улучшает эстетические качества. Потребители любят серебро ещё и за счет антимикробных свойств. К тому же с нами работают множество магазинов, занимающихся продажей изделий только из серебра, и для них серебряные часы «Ника» – очень актуальный товар.
Кстати, в последнее время спрос на серебряные часы возрос. Во-первых, из-за снижения доходов населения, а во-вторых, из-за роста предложения: выпуская интересный товар, мы тем самым создаем спрос. Все очень просто: чтобы иметь хорошие продажи, нужно постоянно двигаться, предлагать людям что-то новое. И они это оценят!

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №3-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Ника интервью 3-2009