Евгений Цветков: на качелях

Что происходит со спросом на рынке Сибири, за счет чего новосибирской компании «Аксиом» удается развиваться быстрее других – об этом мы поговорили с ее генеральным директором Евгением Цветковым.

Только закончился 2016-й год. Каким он был для вашей компании, с какими результатами вы его завершили?

Я бы сказал, что год прошел как на качелях: вверх-вниз, вверх-вниз. В итоге в рублях наша выручка несколько выросла по отношению к 2015-му, но если бы не осень, ситуация могла бы быть лучше. К концу лета мы имели очень приличный «плюс», но последние три месяца, включая, к сожалению, декабрь, несколько скорректировали картину.

Какие события в 2016-м были для вас наиболее значимыми?

У нас было несколько замечательных мероприятий с брендами в тех городах, где присутствуют наши точки, они дали хороший отклик. Но главное, пожалуй, мы запустили новый проект: начали выпускать свой журнал. Он, конечно, региональный, но на наш взгляд очень хороший.

Вам захотелось попробовать новый бизнес?

Нет. Просто мы столкнулись с тем, что местный, региональный глянец не способен решить те задачи по донесению информации до клиента, которые мы ставим. Представители имеющихся в регионе проектов рассказывают, что они распространяются там-то и там-то, но это не дает эффекта. Пришлось взяться за дело самим. У нас получилось наладить правильное распространение журнала, чтобы он попадал в нужные руки. Раньше мы тратили деньги на печатную рекламу, но результата не было. Сейчас нам этот проект нравится, и мы видим, что он даёт эффект.

У вас есть магазины разного формата: более дорогие и более демократичные. Можете сравнить ситуацию в разных сегментах?

С января по апрель всё равномерно росло. Показатели отдельных магазинов могли колебаться, то отставать, то ускоряться, присутствовал эффект «качелей», но в итоге продажи во всех сегментах росли примерно одинаково. Весна традиционно не сезон, но в этот раз за счет премиального и люксового сегмента мы прошли эти месяца хорошо. Летом позитивная картина была в сегменте Casio. А с октября продажи стали падать, причем одинаково во всех сегментах. В магазинах X-Time был новогодний всплеск, хотя и менее выраженный, чем ожидали, а в премиум- и люксовом сегментах особого подъема в декабре не было. То есть никакой катастрофы не случилось, но снижение ощутимо.

Что происходит со спросом в премиальном и люксовом сегменте?

Наши магазины расположены в разных городах, и картина в них немного разная. Часы класса Longines - Rado всегда покупали представители среднего класса, по которым кризис ударил сильнее всего. Рублёвые доходы у людей остались прежними, а учитывая, что цены на всё поднялись почти в два раза, денег на часы стало меньше. Сейчас люди менее склонны тратить их на предметы роскоши. Кто-то остановил покупки, кто-то ушел в более доступный сегмент: в Tissot - Certina. Кстати, эти марки предпринимают сейчас очень правильные шаги и предлагают очень достойные часы.

В люксовом сегменте покупки связаны больше с настроением, чем с доходом. Хотя там была категория людей, которые не являлись потребителями «люкса» в полном объеме, а только хотели войти в этот сегмент, часть из них отсеялись и остались в «премиум».

Можете ли назвать марки, которые сохранили продажи?

Очень хорошо себя чувствует Tissot, сегмент Casio, и марки, способные сочетать большую коллекцию с разнообразными ценовым предложением и очень сильным имиджем марок. Это Certina, бренды Fossil Group, хотя и не все.

У нас есть марки, по которым продажи растут не только в деньгах, но даже в количестве – Breitling, Vacheron Constantin. С последней мы начали работать не так давно, но прогресс радует. Совершенно уникальный случай - Omega. Сначала, в 2014-м, она смогла укрепить свой имидж в глазах российского покупателя за чет Олимпиады. Затем люди, привыкшие к часам за 200-400 тысяч рублей, столкнулись с резким подорожанием привычных марок, с удовольствием стали покупать Omega, которая оказалась как раз в этом сегменте и предложила очень интересный товар. Так что Omega кризис сыграл на руку.

Конечно, есть бренды, которые не только не вкладывали деньги в продвижение, но и умудрились дестабилизировать дистрибуцию - они получают обвал продаж. Не хочу называть имена, но мы отказались от нескольких марок.рее.

Из-за плохих продаж?

Прежде всего из-за сбытовой политики. Если дистрибьютор раздает товар кому попало, прежде всего в интернет-магазины, и оттуда начинает идти предложение скидок в 40%, то одновременно начинает падать как интерес к продукту со стороны потребителей, так и заинтересованность оффлайновой розницы, для которой такие скидки убыточны. А через какое-то время продажи останавливаются и в интернете.

А вы работаете в интернете?

Мы считаем, что интернет стал очень мощным инструментом для привлечения клиентов. Принимая решение о выборе часов, знакомясь с марками и т.д., люди начинают поиск информацию с сети. Поэтому прежде всего нужно формировать интернет-витрину.

Мы активно работаем в этом направлении: выкладываем хорошие фотографии, описания, и т.д. Благодаря этому человек в состоянии сделать какой-то предварительный выбор. Но затем он всё равно должен прийти в магазин, чтобы посмотреть вещь вживую, потрогать. Полностью заменить оффлайновые продажи онлайновыми нельзя. Должна быть живая витрина. Наш товар глубоко эмоциональный, в нем очень важны тактильные ощущения. Можно сколько угодно любоваться картинкой, а после одеть на руку и понять, что это не твое.

Большое значение для нас сейчас играют соцсети. Мы продвигаем там и X-Time, и «Женеву», публикуем новинки, информацию об акциях. Люди видят это и с большим удовольствием приходят к нам смотреть, мерять.

При этом мы однозначные противники того, чтобы интернет-торговля ломала ценообразование. Каждый ритейлер несет серьезные затраты: больших денег стоит аренда, ремонт, коллекции, серьезно вкладываться приходится в продавцов, в их зарплаты и обучение. Та наценка, которую дают делать производители, и без того позволяет иметь лишь минимальный уровень рентабельности. А если давать скидки в 30-40%, окупить эти инвестиции будет невозможно.

Наш разговор идет преимущественно вокруг розничных магазинов. У вашей компании было оптовое направление. Оно продолжает работать?

Да, мы по-прежнему продаем Casio, Orient, Q&Q, Swiss Military, fashion-марки, российские часы «Спутник», «Тик-так», «Восток» и прочие. Сейчас мы обслуживаем около 100 клиентов со всей Сибири. Это примерно 300 магазинов, потому что большинство предпринимателей имеют несколько точек продаж.

Тем не менее, основной акцент делается всё таки на розничную торговлю?

Мы не делаем каких-то акцентов, не ставим целью приоритетное развитие чего-либо. Оптовое подразделение было у нас исторически и продолжает работать. Но в какой-то момент собственная розница начала расти опережающими темпами, и сейчас она действительно перевешивает.

В чем заключаются причины такого роста?

Как не крути, оптовый рынок ограничен. В некоторых городах мы столкнулись со снижением оптовых продаж, потому что местные партнеры перестали активно работать с продуктом, делать инвестиции, увлеклись борьбой друг с другом, демпингом, что не способствует процветанию бизнеса. Тогда мы начали торговать сами. Мы открывали розничные точки именно в тех местах, где местные ритейлеры выходили из игры, и из-за этого падали оптовые продажи. К тому же в 2003-м мы начали заниматься швейцарскими часами. Это потребовало принципиально нового уровня представления товара, и, наверное, с этого времени розница стала перевешивать опт.

Получается, что ваша розничная сеть растет, а в тоже время другие ритейлеры, клиенты оптового подразделения, чувствуют себя не так хорошо. Почему, в чем секрет успеха или провала?

Среди наших оптовых клиентов тоже есть успешные компании, кто старается развиваться, грамотно организовывать бизнес. А говоря про причины разной динамики, можно вспомнить себя в начале пути. Лет 20 назад мы тоже занимались бюджетными марками, торговали с примитивного оборудования и т.д. Но время меняется, покупателю нужны и другие товары, и другая атмосфера. Кто-то чувствует эти перемены, понимает, что время диктует новые формы работы, и меняет свой бизнес. А кто-то пытается оставить все как было, не изменяя ни товар, ни продавцов, ни оборудование, и постепенно оказывается на обочине. То же самое происходит во всех сферах, не обязательно в часах. Секрет успеха везде одинаков: работать, не стоять на месте, развиваться вместе с рынком, а лучше – чуть быст

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Аксиом Хроно-С