Словосочетание «лояльность клиентов» стало одним из самых модных в лексиконе предпринимателей. Своими наработками в области формирования потока покупателей поделился руководитель калининградской сети «Часы Женевы» Валерий Хачатуров.
Одним из компонентов формулы успешных продаж, которая приводилась в прошлом номере журнала, была частота покупок. Этот параметр тем более важен, что круг клиентов, с которыми приходится работать абсолютному большинству магазинов, ограничен. На фактор повторных визитов могут не обращать внимание салоны, расположенные в туристических зонах, транспортных узлах и отдельных крупнейших столичных торговых центрах. Остальным же приходится искать инструменты для повышения частоты покупок, совершаемых одними и теми же людьми. Калининградская сеть «Часы Женевы» за пять лет существования разработала собственную стратегию привлечения покупателей, обеспечивающую стабильные продажи практически круглый год.
Ценовой микс
Первой компонентой этой стратегии стало сочетание товаров различных ценовых групп. По мнению владельца сети Валерия Хачатурова, тем, кто пока не стал «владельцем заводов, газет, пароходов» и открывает магазин для того, чтобы сколотить капитал, а не растратить его, не стоит делать ставку на продажу только дорогих часов. Разумеется, реализация одной позиции марки типа Ulysse Nardin или Breitling приносит очень ощутимый оборот и прибыль, но начинающий магазин не может позволить себе ждать покупателя по полгода. Он должен продавать как можно больше «здесь и сейчас», поэтому наравне с дорогими часами следует разместить на полках товары из более массовых сегментов. Во-первых, это позволит привлечь в магазин больший круг посетителей, а во-вторых, увеличит ежедневное количество продаж. К примеру, когда клиент приходит в магазин за покупкой изысканных часов для своей жены, он может заодно взять и недорогие, но модные СК для дочери-подростка. Или зайти в следующий раз за чем-то недорогим в подарок знакомым.
У многих возникают опасения, что товары с ощутимой разницей в цене будут спорить друг с другом на прилавке. Однако при сохранении высокого качества сервиса и грамотном мерчендайзинге имидж магазина не только не падает, а растет, торговая точка завоевывает славу магазина для широкого круга покупателей, а товарооборот существенно увеличивается. Валерий Хачатуров приводит свой пример: в его магазине заметно увеличился спрос на отечественные золотые часы, под них в «Часах Женевы» даже отвели отдельные тумбы.
Конечно, есть вероятность, что клиент, готовый раскошелиться на механику Maurice Lacroix вдруг остановится на более доступных Bruno Sohnle. Но в этом случае не стоит сразу подсчитывать упущенную выручку. Человек, довольный покупкой и сэкономивший деньги, обязательно снова придет в ваш салон, да еще и порекомендует вас друзьям и знакомым. Так что в итоге вы останетесь в плюсе.
Удачный союз.
Другой очевидный способ увеличить оборот магазина, а с ним и прибыль, видится в расширении ассортимента за счет родственных товаров. Наиболее желанными соседями указателей времени выглядят ювелирные изделия и аксессуары.
«Даже самые большие любители часов не приобретают их каждый день или месяц, - говорит Хачатуров, - между покупками должно пройти какое-то время. Соответственно, в течение этого периода человек потерян для часового салона. Но он вполне может стать покупателем украшений или аксессуаров, у которых тоже есть своя цикличность».
Кроме того, часы, как и ювелирку, часто приобретают в подарок. Но «человек дарящий» почти всегда является еще и «человеком сомневающимся»: зачастую ему бывает трудно выбрать подарок для кого-то другого, появляются опасения не угадать. Клиент приходит в магазин, видит на полках немыслимое количество разноцветных и разнокалиберных корпусов, стальных и керамических ремешков, спортивных и классических моделей, теряется, не может остановиться на каком-то одном образце и разворачивается, чтобы уйти. Задача продавца – не дать ему покинуть салон разочарованным. Трудно подобрать часы? А как насчет золотой цепочки, браслета, кулона?
Ювелирные изделия гораздо привычнее, у многих они не вызывают такого замешательства, как часы, которые кроме всего прочего являются еще и сложным прибором. Срабатывает и старое житейское правило: даже если не угодишь с дизайном, золото и серебро лишним не будет. Поэтому, как показывает практика, близким и родным в большинстве случаев дарят именно классические украшения, и очень редко – часы.
К тому же дать человеку возможность не беспокоиться о выборе презентов в будущем, укомплектовав витрины «потенциальными подарками» - лучший способ сделать его своим постоянным гостем. «Например, постоянный клиент уже приобрел у нас часы для себя и своей семьи, периодически покупает то брошь теще, то серьги дочери, - рассказывает Валерий, - Но на корпоративный праздник или день рождения шефа ювелирка неуместна, а вот перьевая ручка S.T.Dupont, портмоне Montblanc или зажигалка Dunhill окажутся кстати. И покупатель уже знает, что он найдет у нас подарок».
По статистике, каждый россиянин покупает подарки в среднем раз в три месяца. Чтобы они не повторялись, нужно сформировать достаточно широкую линейку товаров, регулярно обновлять ассортимент, завозить новинки. При этом, разумеется, позиционировать магазин нужно по-прежнему как часовой, либо как торговую точку из категории «часы и украшения». Часы помогают продавать ювелирные изделия, а ювелирка – часы, и именно такой симбиоз дает наилучшую выручку.
Разговор о рецептах торговли не возможен без предсказуемого вопроса: «сколько вешать в граммах»? Иными словами, каково должно быть соотношение количества часов различных ценовых категорий, украшений и аксессуаров? Для себя Хачатуров нашел «золотую середину»: пропорцию 50/50. То есть половина всего ассортимента приходится на часы, оставшуюся часть занимают ювелирные изделия и аксессуары. Кстати, обратите внимание на специфику своего города или региона, чем он отличается от других и можно ли это как то использовать? Например, прибалтика по праву носит звание янтарного края и гости Калининграда обязательно приобретают в качестве сувенира янтарь. Именно поэтому в «Часах Женевы» всегда есть украшения или небольшие предметы из янтаря. Разумеется, никто в магазине не делает на них ставку, но они дают результат как дополнение к основным «ингредиентам» и одна из постоянно востребованных категорий.
Рекламный вопрос
Создав салон широкого профиля, где представлены дорогие и демократичные часовые бренды, украшения и сувениры, его хозяин может столкнуться с новым вопросом: как позиционировать и рекламировать такой разносторонний магазин? В этом случае не стоит выдвигать на первый план какую-либо определенную марку, наоборот имеет смысл убедить клиента в том, что именно это место может стать для него «палочкой-выручалочкой», магазином практически на каждый торжественный день. И убедить необходимо как можно большее количество человек.
В случае с магазином «Часы Женевы» свою эффективность, кроме привычной наружной рекламы, показали рекламные телеэкраны, установленные на зданиях и столбах. Многие из экранов стоят в местах, где регулярно скапливаются пробки, сотни водителей и пассажиров во время вынужденного безделья просматривают видеоролик о том, что в одном конкретном магазине собрано множество разных брендов часов: и люксовых, и фэшн, и повседневных, да еще и скидку обещают… Информация записывается в «постоянную память» и, когда появится потребность, человек идет прямиком в указанный магазин, и не станет терять время на поиск салонов, продающих определенную марку. Через пару-тройку месяцев выходит второй ролик, в котором рассказывается о ювелирной продукции магазина, а за ним – еще один, например, об интерьерных часах (если они есть в ассортименте). Таким образом проходящие и проезжающие постепенно узнают, что в одном магазине можно купить разные категории товаров. Рано или поздно они не преминут воспользоваться этой возможностью, ведь для современного человека гораздо удобнее приобрести все в одном месте, чем разъезжать по разным районам города.
Найти и удержать
Помимо товарного предложения, закрепить лояльность клиента «Часам Женевы» помогают специальные программы, в основе которых лежит индивидуальный подход к человеку.
Во-первых, он выражается в персональных дисконтных программах. Хачатуров считает, что помимо дисконтных карт на 5% или 10% постоянному клиенту нужно предлагать гораздо большее. Иной раз может быть оправдана скидка в 20%, если того требуют обстоятельства. Разумеется, на такие жертвы стоит идти, только имея твердую уверенность в том, что они окупятся, и сэкономивший сегодня покупатель придет к вам завтра за дорогим товаром.
Во-вторых, клиент должен чувствовать себя в магазине желанным гостем, для чего его нужно тепло встретить, интересно с ним побеседовать, а не просто пробить чек и отдать упакованную покупку. Валерий считает, что доверять продажу особо дорогих часов продавцам нельзя: «Вы же не оставите званых гостей проводить время в компании шофера или домработницы?» Зачастую он сам рассказывает постоянными и ценным клиентам о представленных у него моделях, делится личными впечатлениями с выставок и поездок, а презентацию ювелирных изделий доверяет жене и дочери. А еще слывет щедрым хозяином: практически все его покупатели получают небольшие презенты с покупкой. По его мнению, на таких подарках не стоит сильно экономить, потому что бесконечные промо-кружки и календари стали скорее раздражать, чем радовать. Хорошо будет воспринят достаточно ценный, но небольшой подарок, например, миниатюрный серебряный кулон или подвеска. Перед Новым годом «Часы Женевы» закупили эти изделия в большом количестве и вручали покупателям.
Упомянутая в начале статьи ювелирка может сослужить владельцу часового магазина еще одну хорошую службу. Что если вдруг в магазин пришел ценный клиент, и под рукой у хозяина не оказалось никаких заранее подготовленных подарков? В этом случае выручат витрины с украшениями и аксессуарами: получив, скажем, золотую цепочку с ценником «просто так», гость гарантированно с удовольствием придет к вам в следующий раз.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2013
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: реклама Часы Женевы ассортимент 1-2013