Часовой рынок России

<font color="#808080" face="Verdana">В прицеле маркетинговых исследований</font> VillemontГрафики, таблицы, диаграммы и подробные комментарии от компании КОМКОН.

Ответный ход? Стратегии оптовиков изменяют рынок

Все чаще мы узнаем, что тот или другой производитель в той или иной стране отказался от работы с местным дистрибьютором и открыл собственное представительство. Активно сотрудничая с местными дистрибьюторами на этапе освоения рынка, сильная международная компания - производитель отказывается от их услуг, как только продажи достигнут некоторого уровня.

Дистрибьютор оказывается не у дел, причем тем раньше, чем более успешной была его работа. Осознав эту опасность, оптовые компании стремятся выработать встречные меры, позволяющие обезопасить себя от капризов поставщиков. Почему-то принято говорить о том, что рынок изменяется под влиянием крупных концернов – производителей часов. Однако в действительности предпринимаемые оптовиками защитные меры порождают новые тенденции, в результате которых рынок меняется  зачастую совсем не в ту сторону, в которую хотели производители. Причем чем сильнее давление производителей – тем сильнее и ответная реакция рынка.

Villemont


Одним из вариантов стратегии оптовой компании является интеграция с розничной торговлей. Некоторые компании пытаются создать собственные магазины, некоторые – участвовать в капитале своих клиентов. Даже при изменении брендом отношений к дистрибьютору точки розничных продаж, как правило, остаются прежними. Помимо большей защищенности, торговля в розницу позволяет оптовику добавить к своей традиционной наценке еще и маржу магазина. Причем максимальный экономический эффект достигается тогда, когда оптовик открывает не один, а несколько магазинов.

Далеко не всегда эти проекты оказывается удачным. Розничный бизнес имеет свою, отличную от оптового,  специфику. К тому же оптовику, который только выходит на плотно заселенный розничный рынок, сложно получить выгодно расположенное место для своего магазина. Но если все складывается благоприятно, оптовая компания чаще всего превращается в розничную сеть. Таким образом, происходит укрупнение розничной торговли: на смену одиночным часовым магазинам приходят розничные сети. В России этот процесс набирает силу. Фактически все крупнейшие операторы рынка являются сегодня симбиозом оптовой компании и розничной сети.

Вторым вариантом развития оптовой компании является интеграция вниз, когда компания приобретает или создает собственный бренд. Цель оптовика состоит в том, что бы получить бренд, который никогда не изменит своего отношение к дистрибьютору, и рентабельность работы с которым будет выше традиционной за счет сложения наценок оптовика и производителя. Опыт работы на рынке и контакты с розничными магазинами значительно облегчают вывод нового бренда на рынок. Но одно дело – просто участвовать в продвижении бренда, за которым стоит команда дизайнеров, маркетологов, инженеров, и совсем другое – делать все самому. Все риски ложатся на оптовика, к тому же он сталкивается с ограничениями на минимальное количество каждой модели, сроки изготовления и т.п. Очень редко собственный бренд становится лидирующем в обороте оптовика.

Зачастую портфель оптовой компании состоит из несколько сильных международных брендов и одного-двух собственных. При этом собственные марки являются приоритетными, а для продвижения международных брендов прикладывается минимум усилий, чтобы – сохрани бог – уровень продаж не превысил ту отметку, за которой бренд может принять решение о самостоятельной дистрибуции. Возникает парадоксальная ситуация: оптовик стремится быть посредственностью, недополучать прибыль сейчас, чтобы не лишиться ее в будущем.

Часы Tissot в России

Иногда, не решаясь на создание собственного бренда, оптовик берется за дистрибуцию небольшого бренда, существующего в рамках какой-то одной страны. В этом случае слабость марки на глобальном рынке в глазах оптовика оказывается ее сильной стороной, т.к. позволяет не опасаться за будущее. Такой «малый» бренд, имея очень незначительную долю рынка, вместе с тем способен давать оптовику ощутимую прибыль.

Выводя на рынок малоизвестный бренд, оптовик зачастую получает поддержку части розничных клиентов. Те, в условиях жесткой конкуренции в рознице, стараются всеми возможными способами выделиться, отстроиться от соседей. Стать отличным от других по ассортименту и иметь в ассортименте марку, по которой не будет ценовой конкуренции – достаточно эффективный способ увеличения прибыли. В России, в условиях низкой грамотности населения относительно часов, магазин при грамотном персонале может продать все что угодно.

В начале 90-х, на этапе зарождения рынка, ассортимент большинства Российских оптовых компаний состоял почти исключительно из известных международных брендов: Tissot, Longines, Citizen, Casio и т.п. Каждый оптовик стремился получить права на распространение грандов. Сегодня идет борьба за эксклюзив: все компании, как сговорившись, стараются предложить клиентам малоизвестные пока марки. По-видимому, в ближайшее время, помимо усиления крупных международных марок, проявится и другая тенденция: увеличение числа локальных марок и обретения многими из них международной известности.

Производитель и торговля в идеале должны работать сообща. Но на практике их  интересы зачастую вступают в противоречие. Даже крупнейшим часовым концернам не удается полностью монополизировать рынок. Столкновение интересов порождает разнонаправленные процессы. Кто победит в борьбе производителей и торговли?


Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2000

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна