В России успешно работают около сотни монобрендовых проектов Swatch, но не все владельцы мультибрендовых часовых магазинов довольны продажами продукции этой марки. В чем причины?

В России успешно работают около сотни монобрендовых проектов Swatch, но не все владельцы мультибрендовых часовых магазинов довольны продажами продукции этой марки. В чем причины?

Тыща раз по разу
Главную причину сложностей можно назвать идеологической: модели Swatch оказались товаром, резко контрастирующим с обычными часами по всем позициям маркетинг-микса. Часы традиционно воспринимались людьми как вещь на века. Помимо точности, их важнейшими характеристиками всегда считались надежность и длительный срок службы. Именно долговечность и возможность ремонта до сих пор остаются главными аргументами в пользу покупки механических часов, которые по всем остальным параметрам проигрывают кварцевым. Причем основными адептами и проводниками традиционных часовых ценностей являются владельцы и персонал магазинов. В их сознании крепко засело и представление о «правильных» часах, и о том, как следует эти часы продавать.
В самом деле, если исходить из того, что клиент приобретает часы на долгий срок, то есть редко, то для правильного самоощущения продавца и коммерческого успеха магазина важно предложить покупателю товар, во-первых, максимально долговечный, а во-вторых, максимально дорогой. В эту идеологию прекрасно вписываются Patek Philippe, Omega, Longines, в конце концов Seiko и Casio. Но никак не Swatch.

И в данном случае владельцы магазинов правы. Потому что Swatch предполагает совершенно иной подход, характерный скорее для аксессуаров, чем для часов. Задача персонала в салоне Swatch не продать человеку один раз в десять лет максимально дорогую модель, а сделать так, чтобы покупатель как можно чаще заглядывал в магазин за обновками.
Как это согласуется с финансовыми результатами торговой точки? Типичный покупатель, «подсевший» на Swatch, за 3–4 года приобретает около 10–15 моделей этой марки. Часы покупаются под разные ситуации и одежду, по случаю выхода новинок и просто так – под зеленое весеннее настроение. В итоге при средней цене 3000 рублей за модель в течение этого срока он оставляет в магазине сумму, равную средней цене Longines. Еще один-три раза в году он приобретает что-то в подарок. А это – еще половина Longines + новые поклонники бренда, новые клиенты …

Надежность и гарантии
Чаще всего причиной недостаточно высоких продаж Swatch являются сами владельцы часовых  магазинов. Многие из них берут эту марку без особой веры в финансовый успех, «на пробу» или с целью не допустить на рынок своего города конкурентов. При этом они не считают нужным скрывать от персонала магазинов ни стратегических задач, по которым бренд появился в магазине, ни своего скептического отношения к нему. Это отношение транслируется продавцами дальше, к покупателю. Тем более что у торгового персонала есть дополнительный повод буквально оттаскивать клиента от витрин со Swatch: бонусная система.
Принятая в большинстве магазинов схема оплаты ориентирована на традиционные часовые ценности и подразумевает, что продавец получает определенный процент от суммы продажи. Это стимулирует его рекомендовать наиболее дорогие марки из имеющихся в наличии. Такая система в целом правильная, но она не учитывает, что другие часовые бренды зачастую не могут считаться конкурентами Swatch ни по дизайну, ни по разнообразию моделей. Соответственно, теряя продажи Swatch, магазин ничего не приобретает взамен.
Что же вызывает у часовщиков столь неоднозначную реакцию на Swatch? Прежде всего, материал – пластик. Разумеется, в сравнении с золотом и сталью он проигрывает по прочности, но при этом пластиковые часы хорошо носятся и сохраняют нарядный внешний вид в течение многих лет. К тому же нужно понимать, что уже упоминавшиеся часы Longines и Swatch носят по-разному. Если в первом случае человек надевает одни и те же часы практически каждый день, то Swatch попадает на руку всего несколько раз в неделю. Поэтому износ происходит медленнее.
Если в процессе эксплуатации у Swatch порвался ремешок, то для владельца часов это не горе, а повод заглянуть в магазин, чтобы купить себе новый и «обновить» полюбившуюся модель  (кстати, 700 рублей вряд ли будут лишними в кассе). В течение месяца с момента покупки компания бесплатно меняет ремешки, а в течение года - батарейки. Выполнить эти несложные операции с часами Swatch может абсолютно любой продавец, ведь батарейка расположена под отдельной крышкой и для ее замены не требуется вскрывать часовой корпус.
Что касается надежности продукции Swatch в целом, то по многолетней статистике обращения по гарантии составляют менее 2% объема продаж. Столь низкая цифра выглядит естественной, если вспомнить, что при своей доступности Swatch остаются на 100% швейцарскими часами, которые производятся на самых передовых предприятиях ЕТА. Компания дает гарантийный срок 2 года на все свои модели. Еще один аргумент противников Swatch состоит в том, что многие часы нельзя вскрыть. Однако с точки зрения потребителя, а не адепта часовых ценностей, это даже хорошо: в случае обнаружения брака производитель не ремонтирует, а просто меняет часы на новые. Разумеется, при этом он предпринимает некоторые меры по своей защите: в течение отведенных законом 20-ти дней проводит проверку качества каждых сдаваемых часов с обязательным составлением акта. Такая проверка становится достаточным аргументом против превращения магазина в пункт проката.

Ассортимент
Еще одной повсеместной ошибкой часовщиков  является стремление сформировать у себя «правильный» ассортимент марки. Чаще всего это выражается в отказе закупать модели в пластике и те модели, которые, на взгляд владельца часового магазина, не будут продаваться в его городе.
Здесь хотелось бы обратить внимание на следующее: основная цель включения Swatch в товарный портфель торговой точки - расширить круг покупателей, привлечь тех, кого по разным причинам не интересуют имеющиеся у вас традиционные часовые марки. Только в этом случае ваш магазин получит дополнительную прибыль. Во всех остальных  ритейлер окажется в ситуации товарного каннибализма, когда новый бренд «отъедает» продажи у старых, ничего не добавляя к выручке. Между тем, новые клиенты, которых вы зовете – это люди с принципиально другими вкусами и взглядами на то, что такое хорошо. Бессмысленно пытаться переиначивать их на свой манер – по крайней мере, в первые полгода лучше последовать рекомендациям сотрудников компании, которые, отталкиваясь от своей статистики, помогут сформировать стартовый ассортимент. А уже потом по результатам собственных продаж вы сможете постепенно его скорректировать.
В любом случае важно, чтобы в магазине были представлены все коллекции. Если отобрать одни модели и игнорировать другие, то впечатление о бренде, которое сложится у покупателя в магазине, окажется отличным от того, которое задумано маркетологами и продвигается в рекламе. Возникающий диссонанс приведет к отказу от покупок у значительной части потенциальных клиентов. В защиту пластиковых часов говорит упрямая статистика: в России на них приходится практически пятьдесят процентов продаж, и эта цифра растет.

Такие вредные бестселлеры
Продажи традиционных часовых марок во многом держатся на бестселлерах, т.е. моделях, которые сохраняют популярность на протяжении многих лет. Поэтому ритейлеры привыкли внимательно анализировать продажи и вновь заказывать те референсы, которые покидают прилавок первыми. Применение аналогичного подхода к Swatch дает гарантированно негативный результат.
Разумеется, анализировать продажи нужно и здесь. Но Swatch можно сравнить с калейдоскопом: чтобы процесс был по настоящему увлекательным, нужно постоянно менять картинку. Как долго захотите вы смотреть даже на самый красивый узор? Так и с  часами Swatch.
По задумке их у человека должно быть много, он должен следить за обновлением коллекций и приобретать новинки. Не случайно базовая часть коллекции составляет менее 15% от общего ассортимента. Нельзя продавать одни и те же модели Swatch, как нельзя десять лет торговать одинаковыми платьями. Меняется мода – меняется спрос. Кстати, именно поэтому наиболее успешными партнерами Swatch по развитию франчайзинговой сети оказываются торговцы одеждой – их менталитет оказывается гораздо ближе к философии бренда, чем менталитет владельцев часовых магазинов.

Забудь, чему учили!
Подводя итог нашего короткого разбора ошибок, можно сформулировать одну общую рекомендацию: Swatch – особый продукт, и чтобы работа с этим брендом стала финансово интересным проектом, нужно постараться забыть почти все принципы, которые позволили вам достичь успеха в торговле традиционными часами. Самый оптимальный путь – создание отдельного киоска или магазина, который не будет пересекаться с вашим основным бизнесом даже по персоналу. О том, насколько успешным может быть такой проект, мы расскажем в следующем номере.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №2-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Swatch 2-2011 маркетинг управление магазином