Чтобы ювелирная компания занялась часами – случай редчайший. Что привело вас на этот рынок?
Наверное, то же, что стало толчком для всех проектов в мире – желание делать что-то новое, работать, и, конечно, зарабатывать. А рассматривать нас как классическую ювелирную компанию не очень правильно. Мы – часть довольно большого многопрофильного холдинга, имеющего интересы на разных рынках. Есть в холдинге фирма, более 10 лет работающая на часовом рынке и прекрасно известная вашим читателям. Мы активно помогаем друг другу, обмениваемся опытом, но каждое подразделение финансово изолировано от других. Это позволяет холдингу получать синергетический эффект, распределять риски. Конкретно «Принцесса» была создана для работы в строго определенном сегменте ювелирного рынка, и за четыре года добилась запланированных результатов. Чуть больше года назад, в порядке диверсификации, учредители приняли решение о выходе в сегмент швейцарских часов среднего уровня цен. Проведенный анализ показал, что такая продукция ближе всего к людям, которые приобретают украшения нашей компании, т.к. вторая часовая фирма работает с товарами несколько иной ценовой группы. Так наш ассортимент пополнился часами.

Покупатель, возможно, один. Но часовой и ювелирный рынки в России – две разные вещи…
Во многих аспектах! До этого я имел дело со структурированными рынками, а ювелирный напоминает мне броуновское движение. Десятки тысяч магазинов, сотни производителей и оптовиков, и каждый пытается найти свое место… Там – жесткая конкуренция, у часовщиков она не такая. Понятие «бренд» существует только на самом верху, на уровне Tiffany – Graff. Этажом ниже марка почти ничего не значит, дизайн копируется, и остается единственный фактор – цена. Исчезает понятие «постоянный клиент»: разница в 25 рублей определяет, у кого сегодня ритейлер покупает товар, соответственно, успех или неудачу поставщика. Мы же с самого начала работаем с товаром, превосходящим по уровню то, что предлагают отечественные производители. Представьте, каких трудов стоило запустить продажи серебряных изделий, которые по цене превышают лежащие на соседней витрине золотые! И если мы смогли сделать это – сможем продвигать и часы.

Ювелирам ваша компания уже хорошо известна, часовщикам, к сожалению, пока нет. Что за изделия вы предлагаете?
Главная составляющая позиционирования – коллекции дизайнерских изделий: уникальные серебряные колье тонкого плетенья PHATO MILANO, цепочки и колье REAMIRRA, разработанная нами коллекция ЦВЕТНАЯ СИМФОНИЯ. Совершенно особым предложением на рынке являются ювелирные аппликации NEWD. Это украшения, которые приклеиваются прямо на тело. Специальная технология позволяет носить их до 3-х дней, снимать и наклеивать снова. Вещи совершенно уникальные, гарантирующие их хозяйке элегантность и внимание окружающих. То, что мы предлагаем – эксклюзивно по своей сути, исполнению и дизайну.

Как отразился кризис на ювелирном рынке?
Видимо, тяжелее, чем на часовом. В последние годы из-за огромной конкуренции возникла тенденция к специализации: магазины и оптовики пытались найти свои ниши. К сожалению, кризис ускорил обратные процессы. Концы «ножниц» покупательной способности россиян раздвигаются, и розница лихорадочно ищет, чего бы такого продать, чтобы просто выжить. На смену специализации приходит диверсификация.
Ситуация подталкивает ритейлеров сочетать в ассортименте одновременно дешевое серебро и дорогие изделия из золота с бриллиантами… Магазины ищут возможности наполнения прилавков самыми разнообразными товарами. Многие из них готовы рискнуть и начать работать с часами. Особенно ярко это проявляется в регионах. К сожалению, ресурсов – прежде всего, должным образом обученных продавцов, у них для этого не хватает.

Т.е. вы нацелены на продажу часов в ювелирных магазинах?
Нам было легче договориться со старыми партнерами, и в целом направление работы с ювелирами по часам перспективно. Высокая конкуренция заставляет магазины быть очень динамичными, активно экспериментировать, они идут на контакт. Но у них есть свои проблемы. Одну из них я уже назвал - персонал. Ну и, конечно, специфика восприятия этих магазинов потребителем. Все же пока люди идут туда именно за украшениями, а не за часами. Поэтому сейчас мы начинаем активно работать и с часовыми магазинами, и на этом пути уже есть успехи.

Почему вы взялись за дистрибьюцию MIDO? Это весьма необычный бренд, к тому же входит в состав Swatch Group.
Да, MIDO входит в Swatch Group. У них есть представительство в Москве. Но у него свои ресурсы и задачи. Нам знакома политика группы, и можем констатировать, что наши интересы совпадают. По крайней мере, на этом этапе. У нас прекрасные отношения с руководством MIDO, которое обещает всяческую поддержку. MIDO – бренд, максимально тщательно относящийся к обеспечению продаж: прекрасные p.o.s. - материалы, рекламные сувениры…
Как мне представляется, до сих пор в России за MIDO ошибочно брались компании, которым этот бренд был на самом деле не нужен. Более того – мешал работать с другими марками. Но даже в этих условиях были магазины, которые продавали по 4-6 штук MIDO в месяц. При коллекции 20-25 штук это хороший результат.
Что касается необычности, MIDO – это классический, и в тоже время стильный дизайн, отвечающий трендам последнего времени, это механика, причем значительная часть часов имеет сертификат хронометра COSC, система водозащиты Aquadura, какой нет ни у кого. Здесь модели с индикатором запаса хода, GMT… И при этом средняя цена укладывается в 1000 евро – то, что нужно сейчас рынку. Это часы для тех, кто действительно в них понимает!
И еще. MIDO имеет очень сильные позиции на рынках в странах, отличающихся тремя характеристиками: стремлением людей к внешней яркости, достаточно высокими требования к качеству товара и невысокой платежеспособностью. Очевидно, что Россия становится именно таким рынком…

Для ювелира Вы неплохо знаете часовой рынок…
Спасибо… Уже говорил, что мы не совсем ювелирная компания. У нас сильная часовая группа. Лично я с некоторым перерывом работаю в часовом деле с 1979 года.

Что представляют собой другие бренды?
Первоначальное формирование портфеля проходило еще до кризиса, но выбранные нами марки и сегодня оказываются в русле основных тенденций в спросе.
CHRISTIAN JACQUES мы выбрали за уникальное сочетание яркого дизайна в духе современных модных трендов, высокое качество и приемлемую цену. Большая часть моделей укладывается в 12000 рублей, то есть доступна покупателям даже сегодня. Особенно сильны женские линии с кристаллами Swarovski, мужские с водозащитой до 200М. CHRISTIAN JACQUES – часы модные, но они не относятся к категории фэшн, эти модели не устаревают. По нашим наблюдениям, именно таким модным и одновременно «долгоиграющим» вещам сейчас отдает предпочтение покупатель.
BADEC – эти часы чуть ближе к ювелирному рынку, с активным использованием инкрустаций. В женских коллекциях преобладают молодежные модели с вставками из кубического циркония. Мужские – механика и кварц, стильные и современные модели, изысканный дизайн. Положительной особенностью является цена - от 6000 рублей в розницу.
Бренд CYRIL RATEL уже известен в России. Они немного дороже, но большая часть моделей вписывается в $1000. Здесь много интересных корпусов, сочетающих женевское качество, тщательную отделку и элегантность. Есть и механика.
Как видите, по уровню цен и набору стилей все эти марки соответствуют наиболее востребованным диапазонам: до 10 000 рублей, до $1000. И магазин, и покупатель могут выбрать то, что соответствует их потребностям.
Для всех часов мы разработали дополнительные материалы информационного сопровождения в местах продаж, инструкции для продавцов.

Сейчас непросто продвинуть в магазины даже удачный набор марок. Что поможет вам проникнуть на рынок?
Кризис не отменил потребность в развитии. Скорее наоборот - он стимулирует к поиску товаров, отвечающих спросу не вчерашнего, сытого времени, а сегодняшнего дня. Наши марки относятся как раз к таким. Другое дело, ситуация заставляет ритейлеров минимизировать финансовые риски. Представьте, здесь наши интересы совпадают! Нам тоже не интересно размещать товар там, где он не будет продаваться. И мы готовы идти навстречу магазинам, в том числе можем предложить им такие финансовые условия, которые сведут их риск к минимуму, по сути – к выделению места на полке. Опять повторюсь: мы – часть серьезного холдинга и обладаем необходимыми ресурсами для развития новых брендов и направлений. Иначе бы просто не взялись за это дело. 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №3-2009

Автор: Беседовал: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 3-2009 Mido